Nielson | Global Ecommerce Report: Evolution or Revolution?

Đọc và tải báo cáo từ Nielson Gloal về Ecommerce với nhiều thông tin đáng chú ý cho những bạn nào quan tâm tới ngành Thương Mại Điện Tử

Tải báo cáo tại đây: Nielsen | Global ecommerce report -august 2014

Một số nội dung đáng chú ý:

Xem trực tiếp hoặc tải về :

Khách hàng mục tiêu ngành Thương Mại Điện Tử Việt Nam

Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt nam và customer base của các doanh nghiệp đang được chú ý tại Việt Nam

Hy vọng bạn đã không bị "shock" khi nhìn hình vẽ mô tả theo tỉ lệ lượng khách hàng của các website điện tử so với quy mô ngành thương mại điện tử và lượng người dùng internet hiện nay.

NGƯỜI THỰC SỰ MUA HÀNG RẤT ÍT!  Chỉ có một nhóm rất nhỏ trong số những người dùng internet mua hàng, vì thế sức mua không thực sự mạnh mẽ. Với hơn 1 triệu khách hàng tại Hotdeal và 1.5 triệu khách hàng của Lazada, số lượng khách hàng thực sự chưa đủ lớn.

2013	Market Size	% Middle class	% Internet User
Hotdeal customer base	1,000,000	6.37%	2.78%
Lazada customer base	1,500,000	9.55%	4.17%

Đọc thêm:  eCommerce Market Size: Quy mô thị trường Thương mại điện tử tại Vietnam

4 ĐẶC ĐIỂM ĐÁNG CHÚ Ý

1. Người tiêu dùng "sính ngoại"
Trong một nghiên cứu của KPMG China vào năm 2011 có tên “Luxury experience in China”, nghiên cứu về thị trường hàng cao cấp ở Trung Quốc, các thương hiệu nội địa rất yếu thế so với các thương hiệu ngoại trong hầu hết các nhóm sản phẩm. Chỉ có hơn 10% chọn các thương hiệu nội địa cho quần áo, túi xách, giày và phụ kiện cao cấp trong khi có hơn 60% chọn Pháp hoặc Ý cho cùng câu hỏi.

Như các phân tích trên đây, các thương hiệu nội địa sẽ mất thị phần tầng lớp trung lưu cho các đối thủ đa quốc gia nếu họ không hành động mạnh mẽ hớn để đáp ứng các nhu cầu ngày một cao của khách hàng và xây dựng các thương hiệu uy tín.

Vì sao người tiêu dùng Việt Nam, cũng như Trung Quốc lại "sính ngoại"? Nguyên nhân đến từ lý do thứ 2 - tiêu dùng để khẳng định.

2. Tiêu dùng để khẳng định 
Năm 2010 là thời điểm Việt Nam vượt ngưỡng theo nghiên cứu của tổ chức nghiên cứu thị trường Roy Morgan

Debnath Guharoy, chuyên gia của tổ chức nghiên cứu thị trường Roy Morgan, đã nói tại lễ công bố chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam tại TPHCM hồi tháng trước là chi tiêu tùy nghi đang diễn ra ở mốc thu nhập 5 đô la Mỹ/ngày. “Theo chúng tôi tính toán, tiền lương trung bình ở Việt Nam đã vượt qua 5 đô la/ngày vào năm 2010 và năng lực tiêu dùng từ đây rõ ràng hơn”, ông nói.

Theo báo cáo của KPMG

Nhóm khách hàng trung lưu rất khác biệt trong sở thích, nhu cầu và thói quen. Cho dù nhu cầu tồn tại cơ bản không phải là vấn đề cần lo lắng, họ không đủ giàu có để tiêu xài thoải mái như họ muốn. Họ có ý thức và nhạy cảm về tình trạng của họ - vị trí ở giữa những người giàu có và những người tiêu dùng cơ bản. 

Ở Việt Nam, có hai hành vi khác nhau của tầng lớp tiêu dùng mới. Một số người khá tiết kiệm dù có nhiều tiền do những ký ức sâu đậm về hoàn cảnh khó khăn họ đã phải trải qua. Một số khác lại có khuynh hướng tiêu dùng rất mạnh, thích xài hàng “xịn” như thể để bù đắp cho thời kỳ thiếu thốn, khổ sở trước đây. 

Bạn đừng trách tại sao giới trẻ Việt Nam thích nghe Kpop, thích đồ ăn nhanh, uống Startbuck hay luôn chạy đua trong việc sắm điện thoại và các thiết bị điện tử khác.

(Saigon Times) Xu hướng văn hóa, khát vọng xã hội và sức chi tiêu là ba yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến văn hóa tiêu tiền, cách thức mua sắm, kiểu cách hàng hóa mà người mua ưa chuộng và cái giá mà họ sẵn sàng chi trả. Nghiên cứu của Roy Morgan cho biết có sự khác biệt lớn ở các thị trường châu Á mới nổi. Việt Nam được biết đến như là thị trường nóng nhất của Apple nhờ nhóm tiêu dùng trẻ tuổi. Doanh số của Apple đã tăng gấp ba lần trong ba tháng đầu năm 2014. Mỗi quí, doanh số của iPhone tăng gấp hai lần và tốc độ tăng này vẫn đang tiếp tục. 

Các hãng điện thoại thông minh cho biết có một quan niệm ngày càng phổ biến ở Việt Nam là “vị thế xã hội cao hơn gắn với chiếc điện thoại đời mới nhất”. Đây chính là động lực nằm phía sau doanh số ngất ngưởng của các hãng điện thoại dù giá bán điện thoại thông minh luôn vượt quá thu nhập hàng tháng của người bình thường.

Người Việt luôn muốn thể hiện mình, dù thu nhập của người Việt tăng nhanh song mức thu nhập tuyệt đối vẫn thấp hơn nhiều so với các nước châu Á.

Mặc dù tỷ lệ người Việt tự cho mình thuộc tầng lớp trung lưu là rất thấp nhưng có nhiều người lại ngầm mong muốn gia nhập vào hàng ngũ trung lưu và thượng lưu, hoặc tìm cách thể hiện mình có lối sống của tầng lớp này. Đó dường như là lý do khiến các loại ô tô hạng sang bán rất chạy tại Việt Nam so với các thị trường tương tự ở châu Á, dù giá ô tô cao hơn rất nhiều.

3. Tầng lớp trung lưu Việt Nam còn trẻ, thu nhập chưa cao
Tầng lớp trung lưu của các thị trường mới nổi Châu Á trẻ hơn so với các Mỹ hay Châu Âu. Theo nghiên cứu của Hurun Research Institute về các triệu phú Trung Quốc:

• Tài sản trên 100 triệu tệ có độ tuổi trung bình là 45
• Tài sản 10-99 triệu tệ có độ tuổi trung bình là 41

Điều này có nghĩa là tầng lớp trung lưu Trung Quốc sẽ trẻ hơn. Nói một cách dễ hiểu, càng già thì tài sản càng nhiều, tích lũy sẽ tốt hơn. Điều này cũng đúng với các quốc gia khác, bao gồm cả Việt Nam.

Có 56% dân số của Việt Nam dưới 30 tuổi, độ tuổi trung bình dân số là 25, tức là khá trẻ so với độ tuổi để giàu có. Vì thế, những người trung lưu trẻ tuổi gắn bó với các nhãn hiệu đáng tin cậy và được công nhận rộng rãi. Ngoài sản phẩm dịch vụ, họ cũng quan tâm đến trải nghiệm khi mua sắm như dịch vụ khách hàng hay các dịch vụ sau bán hàng.

Thói quen tiêu dùng của khách hàng Hotdeal cho thấy giá trị đơn hàng trung bình tương đối thấp (166k).

Hotdeal
Doanh số hàng tháng	40,000,000,000
Doanh số 1 năm (vnd)	480,000,000,000
Số lượng đơn hàng trung bình hàng tháng	240,000
Giá trị trung bình mỗi đơn hàng (vnd)	166,667
Số lượng đơn hàng 1 năm	2,880,000
Số lượng khách hàng	1,000,000
Số đơn hàng trung bình / khách hàng	2.88
Chi tiêu trung bình / khách hàng (vnd)	480,000

Với mức chi tiêu trung bình này, không có gì ngạc nhiên khi các wesbite ecommerce chọn các sản phẩm nổi bật với tầm giá này. Tùy theo ngành mà mức trung bình về chi tiêu này có sự thay đổi, mặt bằng chung là chưa sẵn sàng mua nhiều sản phẩm đắt tiền thông qua online.

4. Tầng lớp trung lưu chào đón việc mua hàng trực tuyến (online shopping)
Sau nhiều năm được tiếp cận các mô hình C2C (5giay, Chodientu, Vatgia), group buying (Hotdeal, NhomMua, CungMua, MuaChung), rồi B2C (Lazada, Zalora, ProjectLana,CDiscount) thông qua các hoạt động chiêu thị rầm rộ trên Facebook, các chiến dịch quảng cáo hiển thị, thậm chí là qua digital frame (MyTour), TV (Lazada),  việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến.

• Remarketing & Ứng dụng trong Thương Mại Điện Tử tại Việt Nam
• Content Marketing được ứng dụng trong Thương mại điện tử tại Việt Nam 

Cùng với hệ thống hậu cần (logistic), thanh toán ngày một hoàn thiện, online shopping đang từng bước trở thành một kênh mua sắm chủ đạo (mainstream) của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng Việt Nam tìm kiếm các thương hiệu ecommerce nhiều hơn trong những năm 2011-2013 và có xu hướng giảm nhiệt vào năm nay.

CƠ HỘI CHO TƯƠNG LAI

Báo cáo của KPMG nhận xét:

Toàn cảnh về thị trường đã có sự thay đổi căn bản bởi sự tăng trưởng các tầng lớp trung lưu tại các thị trường mới nổi. Cán cân tiêu dùng đang dịch chuyển từ các thị trường đã phát triển như Mỹ, Châu Âu sang các thị trường mới nổi.  

Tại Châu Á, đang có dịch chuyển về nhu cầu tiêu dùng từ các nước công nghiệp hóa như Nhật, Hàn Quốc, Hong Kong, Singapore, Taiwan và các quốc gia về dầu mỏ Trung Đông sang các thị trường mới nổi là Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam. Tầng lớp trung lưu tại các thị trường mới nổi của Châu Á có tiềm năng rất lớn và gia tăng mức độ ảnh hưởng. Họ có những nhu cầu cơ bản khác nhau, các doanh nghiệp cần nhận ra và đáp ứng các nhu cầu đa dạng này để giữ vững và gia tăng thị phần.

Một ước tính vào tháng 9/2014 của ANZ về tầng lớp trung lưu tại Việt Nam có số người ở tầng lớp trung lưu cao hơn, càng cho chúng ta thấy rõ quy mô thị trường thương mại điện tử nhỏ hơn so với tiềm năng của nó.

Theo ông Glenn B. Maguire, chuyên gia kinh tế trưởng, khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Ngân hàng ANZ, hiện Việt Nam có khoảng 17 triệu người tiêu dùng trung lưu. 

“Ước tính từ nay tới cuối thập kỷ sẽ tăng 2 triệu người mỗi năm, lên 32 triệu người vào năm 2020. Họ sẽ gia tăng chi tiêu trong những lĩnh vực then chốt như hàng gia dụng, tiêu dùng cá nhân, phương tiện đi lại, dịch vụ tài chính, giáo dục… Con số này sẽ tăng gấp đôi trong thập kỷ tới, lên khoảng 66 triệu người vào năm 2030, chiếm 66% dân số lúc đó. Như vậy, chỉ trong vòng 15 năm tới, Việt Nam sẽ có lực lượng trung lưu tương đương Hàn Quốc và Đài Loan hiện nay”, ông Maguire nói. 

Đô thị hóa ở Việt Nam còn tăng mạnh và các thành phố lớn vẫn là vườn ươm của tầng lớp tiêu dùng mới. Việt Nam hiện có 34% dân số sống ở thành thị. Đây là tỷ lệ thấp hơn nhiều so với 51% của Trung Quốc, 52% của Indonesia, 91% của Nhật Bản.

Cơ hội lớn nằm trong nhu cầu tiêu dùng của tầng lớp trung lưu đang liên tục được ươm mầm trong các đô thị Việt Nam.  Các doanh nghiệp cần tập trung vào đối tượng này, nếu không họ sẽ sớm gặp rắc rối. Để nắm bắt cơ hội, mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ những đặc tính rất riêng biệt (unique characteristics) của họ, con đường phát triển của tầng lớp này để tổ chức lại chiến lược và duy trình khả năng cạnh tranh.

eCommerce Market Size: Quy mô thị trường Thương mại điện tử tại Vietnam

Bạn là ai trong trận chiến eCommerce: David hay Goliath?

Trong bản tóm tắt The Rise of E-Commerce in Asia vào tháng 6/2014, Matthews Asia Funds nhận xét:

Không có gì ngạc nhiên khi Châu Á có tiềm năng rất lớn về thương mại điện tử (ecommerce - TMDT). Sự phát triển của TMDT ở Ấn Độ và Trung Quốc được xem như việc xây dựng một cầu nối thành công giữa những gì người dùng muốn và những gì họ có thể mua offline. Điều này đặc biệt đúng cho những ai sống bên ngoài những thành thị lớn.

Người tiêu dùng quan tâm về giá cả cạnh tranh trong thương mại điện tử, nhưng các yếu tố khác như độ rộng của sản phẩm, dễ sử dụng trên di động ngày một hấp dẫn và thu hút một làn sóng tiêu dùng trực tuyến mới.

Sự bùng nổ của TMDT tại Châu Á đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp có thể phục vụ các thị hiếu địa phương. Tuy nhiên, cùng với cơ hội, các doanh nghiệp cần vượt qua các thử thách như việc giao vận (logistics) và thanh toán (payment services) để tồn tại một cách bền vững trong đấu trường cạnh tranh. 

1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY MÔ THỊ TRƯỜNG (MARKET SIZE)

Theo ước tính của eMarketer, doanh số toàn cầu của mô hình B2C (business-to-consumer) sẽ tăng 20.1% so với năm trước, đạt doanh số 1.500 nghìn tỉ USD.

eMarketer nhận xét về lý do tăng trưởng, đề cập tới yếu tố số lượng người online, sử dụng mobile internet,  giải pháp giao hàng, thanh toán và đầu tư từ các công ty lớn:

Mức tăng trưởng về doanh số này đến từ việc mở rộng số lượng người sử dụng online và di động trong các thị trường mới nổi, tăng trưởng về số lượng hàng bán qua đi động (mcommerce), các giải pháp giao hàng, thanh toán tiến bộ và lực đẩy của các thương hiệu lớn vào thị trường mới.

Thị trường Việt Nam hiện tại:

• Có hơn 36 triệu người online, mức độ thâm nhập (internet penetration) là 39% dân số; Monthy Active User: 20 triệu
• Mobile Internet: 
• Theo thống kê của riêng mWork khoảng 18 triệu người, mức độ thâm nhập 19.5% (xem hình ảnh bên dưới)
• Ngày 24/12/2014, Cục Viễn thông vừa công bố số liệu thuê bao 3G đang phát sinh lưu lượng của các mạng di động đến thời điểm 2014 này  là gần 27,5 triệu thuê bao.
• Giao nhận: có khá nhiều giải pháp về giao hàng xuất hiện (GHN, Bưu Điện, Viettel)
• Thanh toán chủ yếu bằng COD.  Ttheo thống kê của Vecita thì có 75% giao dịch thông qua COD nhưng trên thực tế, với một số nguồn thông tin mà tôi có thì đều trên 90%. Cụ thể nhất, con số từ Sendo và Dienmay cùng số liệu của các bạn bè trong ngành cho thấy một con số “phũ phàng” với thanh toán trực tuyến: 90% COD và 10% thanh toán online. Các giải pháp thanh toán trước, trực tiếp qua thẻ tín dụng hoặc ATM như OnePay, Smartlink dù đã có nhưng chưa phải là điểm cực kỳ quan trọng.
• Lực đẩy từ các công ty, tập đoàn lớn vào thị trường Việt Nam, khởi đầu bằng làn sóng các sản phẩm Groupon như Hotdeal, NhomMua, CungMua, MuaChung.. Số liệu tham khảo về Hotdeal,  hiện đang dẫn đầu với khoảng 50% thị phần:
• Mỗi ngày có trên 10 triệu lượt truy cập
• Trung bình một ngày 8k đơn hàng; cao điểm có thể đạt 10k đơn hàng/ngày
• Mặt hàng bán chạy nhất là thời trang
• Doanh số khoảng 40 tỉ /tháng, tăng trưởng so với $1.5M/tháng trước đây.
• Sau đó, với tiềm lực dồi dào, kinh nghiệm vận hành nhiều nước, Rocket Internet đã giúp thị trường mở rộng và thay đổi thói quen người Việt Nam với nhiều sản phẩm khác nhau, nổi bật nhất là Lazada. Trong ngày 17/12/14, Lazada tổ chức hội thảo gặp mặt các Nhà cung cấp của mình tại Somerset Grand Hanoi cho biết:
  • Theo Lazada, hiện tại sàn giao dịch của họ đạt 400,000 truy cập/ngày.
  • Trung bình 6,000 đơn hàng / ngày; tỉ lệ hủy đơn hàng 8%

Một thống kê về số lượng người sử dụng internet vào tháng 1/2014 cho thấy có  khoảng 36 triệu  người Việt Nam online, chiếm khoảng 39% dân số - vượt qua tỉ lệ thâm nhập internet trung bình của thế giới (33%) một chút xíu nhưng còn xa mới bằng Malaysia hay Singapore.

Nguồn: Số liệu từ mWork

Tham khảo số liệu cũ hơn (11/2013) từ bài chia sẻ: Kinh nghiệm phát triển HotDeal.vn - Trương Tố Linh, GĐ phát triển kinh doanh của HotDeal.vn

Matthews Asia Funds nhận xét khá tương đồng với eMarketer về lý do tăng trưởng, với các số liệu từ Trung Quốc và Ấn Độ:

Trung Quốc được hỗ trợ bởi nhiều yếu tố như mức độ thâm nhập của Internet (internet penetration) cao hơn, truy cập băng thông rộng tăng lên và nhu cầu của tầng lớp trung lưu đang ngày một phát triển.

Tại Ấn Độ - thị trường đông dân thứ 2 của thế giới - ecommerce đang ở giai đoạn bắt đầu (early stages). Sự phát triển của smartphone giá rẻ, người tiêu dùng trực tuyến ở khoảng 20 triệu người mua sắm, kỳ vọng sẽ tăng lên 300 triệu người trong thập kỷ tới. Các công ty nhìn thấy nhu cầu mạnh mẽ từ các khu vực bên ngoài các thành phố chính, nơi có rất nhiều người truy cập Internet lần đầu tiên thông qua di động. Tại Ấn Độ, nhiều công ty nhận thấy một nửa đơn hàng của họ được hoàn thành bằng di động và hơn một nửa người dùng internet trên di động (mobile user) là những người lần đầu tiên đặt mua.

Ở đây, một yếu tố quan trọng có thể bạn đã lướt qua không hề để ý: không phải tất cả người dùng internet đều là khách hàng tiềm tăng của TMĐT.  Đối tượng khách hàng tiềm năng và quan trọng nhất là Tầng lớp Trung Lưu. 

Thông tin này sẽ giúp bạn tránh được lỗi cơ bản nhất: xác định sai đối tượng mục tiêu. Khi bắt đầu khởi động một dự án thương mại điện tử, nhiều công ty định nghĩa khách hàng mục tiêu thường rất mơ hồ, có thể từ 15 tuổi đến 65 tuổi, từ nông thôn đến thành thị. Một sản phẩm cho tất cả là sẽ sản phẩm không cho ai cả.

2. TẦNG LỚP TRUNG LƯU 
Báo cáo từ KPMG trong báo cáo "The Rise of the Middle Class in Asian Emerging" vào tháng 4/2012 cho biết:

Tầng lớp trung lưu (the middle class) là kết quả phát sinh của một nền kinh tế thịnh vượng, động lực tạo ra sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thị trường. Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ của họ đóng góp vào sự bền vững của nền kinh tế và sự phát triển của xã hội; một nền kinh tế thiếu nhóm tiêu dùng nền tảng này không thể ổn định lâu dài.

 Nói một cách khác, tầng lớp trung lưu là yếu tố chủ chốt cho nền kinh tế bền vững và xã hội phát triển trong mỗi quốc gia và khu vực. 

Sử dụng bản tiếng Anh nếu bạn muốn đọc chi tiết hơn: The middle class arises as a result of economic prosperity and it is what makes a market-oriented economic regime thrive. Their proclivity toward reason and stability keeps social unrest and turmoil at bay. The middle class is also an important group of consumers. Their demand for quality goods and services contributes to economic sustainability and social evolution; an economy without a mass group of consumers as its foundation cannot be sustained in the long run. In other words, the middle class is the key to sustaining economic and social development in a region and country.

TẦNG LỚP TRUNG LƯU - HỌ LÀ AI? 

Làm thế nào để định nghĩa và xác định chính xác về tầng lớp này? Không có sự đồng thuận về tiêu chuẩn của đối tượng "Tầng lớp trung lưu", nó phụ thuộc địa điểm, thời điểm và mục đích của việc thảo luận. Một số định nghĩa khác nhau:

• Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) định nghĩa tầng lớp trung lưu là người chi tiêu từ 2-20 USD một người/ngày trong báo cáo công bố vào 2010 (có 1.9 tỉ người tương đương với 56% dân số các nước đang phát triển Châu Á vào 2008 đạt tiêu chuẩn này). 
• McKinsey xác định những người có thu nhập một năm từ $13.500 đến $53.900 ở Trung Quốc được xem như trung lưu. Tại Trung Quốc có khoảng 100 triệu người trung lưu theo tiêu chí này. 
• Boston Consulting Group xem những người có thu nhập khoảng 790$/tháng được xem là trung lưu vào 2010. 

KPMG mô tả đặc điểm của tầng lớp trung lưu để bạn dễ hình dung:

Bất kể tiêu chí và định nghĩa đã được dùng, tầng lớp trung lưu ngày một mở rộng cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của các thị trường mới nổi. Tầng lớp này bỏ lại sau lưng những ngày tháng nghèo khổ ngày xưa. Không còn lo lắng về các những nhu cầu sinh tồn, họ hướng về việc tiêu thụ vượt qua mức cơ bản. Nói chung, tầng lớp này không đủ giàu có để chi tiêu thoải mái như mong muốn nhưng lại là động lực mạnh mẽ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. 

Trung Quốc, Ấn Độ và phần còn lại của châu Á, người dân dịch chuyển từ "tồn tại" sang "tiêu thụ". Tầng lớp trung lưu đã giúp nền kinh tế mới nổi của châu Á chịu được biến động của kinh tế toàn cầu và mang lại triển vọng lạc quan cho kinh tế.

Theo định nghĩa của ADB, dân số Việt Nam vào 2012 là 86 triệu người, có 14.6 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu. 

3. ƯỚC TÍNH QUY MÔ THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM

Theo số liệu từ KPMG về tầng lớp trung lưu và mức độ chi tiêu cho online trung bình từ Vecita, chúng ta có thể ước tính quy mô và mức độ đóng góp về doanh thu từ nhóm khách hàng chủ chốt.

VECITA, Bộ Công Thương cho biết: "Năm 2013, doanh thu toàn lĩnh vực cả nước đạt 2,2 tỷ USD, tương đương mức chi chi trung bình 120 USD cho mỗi người dân."

2012 - KPMG
Middle class (people)	14,600,000
Vietnam Population	86,000,000
Middle class/ Population	16.98%
Estimate 2013
Vietnam Population	92,500,000
Middle Class	15,703,488
Avg Expenditure Online (USD)	$120
Total expenditure	$1,884,418,605
% VECITA	85.7%

Theo tính toán này, mức độ đóng góp từ nhóm khách hàng này cho thương mại điện tử Việt Nam là ~85%, đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Điều này cũng cho thấy rõ, nếu áp dụng quy luật 20/80, bạn sẽ dễ dàng nhìn thấy con số đúng một cách kỳ lạ:

20% dân số mang lại 80% chi tiêu thương mại điện tử của toàn bộ thị trường!

Hãy tính toán về quy mô thị trường vào năm tới - 2015, dựa trên các số liệu chúng ta đang có: 

• Theo KPMG, vào những năm 1990 có 21% dân số châu Á là tầng lớp trung lưu đạt chuẩn của ADB, đến 2008 là 56%. Với tỉ lệ ~17% vào năm 2012, Việt Nam có tỉ lệ khá thấp, chưa bằng số trung bình của Châu Á vào những năm 1990. Chúng ta kỳ vọng là đến 2015, Việt Nam sẽ đạt tỉ lệ trung bình là 21% của những năm 90.
• Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1.2%. Tỉ lệ này được dùng để ước tính dân số vào năm 2015.
• Theo Vecita, đến năm 2015 mỗi người Việt sẽ chi trung bình 150 USD cho thương mại điện tử mỗi năm, doanh thu ước tính của 2015 khoảng 4 tỷ USD

Estimate 2015
Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009	1.2%
Estimate Vietnam Population 2015	94,733,320
% Middle Class	21%
Middle Class	19,893,997
Avg Expenditure Online (USD)	$150
Total expenditure	$2,984,099,580
% VECITA	75%

Với công thức này, tầng lớp trung lưu tiếp tục đóng góp ~$3B vào con số $4B mà Vecita tính toán.  Con số này cũng cho thấy, khi sử dụng digital marketing, hơn 1 nửa là lãng phí vì độ phủ lớn của mình.

4. Kết luận

Vậy thị trường thương mại điện tử là to hay nhỏ? $3B là nhiều hay ít? 

Theo ý kiến cá nhân tôi là còn nhỏ. Điều này có thể thấy dễ dàng qua nhiều số liệu

•  Lượng đơn hàng của hai tay chơi đáng lưu ý nhất thị trường là Hotdeal và Lazada vẫn chưa thể tăng trưởng mạnh. 
• Tiki, xuất phát từ sách và mở rộng ra các ngành khác chưa thể bùng nổ
• Các website ngách có lượng đơn hàng từ vài chục tới khoảng 200 đơn hàng một ngày, chưa thể thành công và tạo lập được một vị thế đáng kể. 
• Thegioididong có số lượng đơn hàng online chưa tới 1/5 (hiện tại tầm 10-15%) tổng doanh thu, chưa thể vượt ngưỡng để sang giai đoạn mới của diffusion of innovations. 

Chỉ có một nhóm rất nhỏ trong số những người dùng internet mua hàng, vì thế sức mua không thực sự mạnh mẽ. Với hơn 1 triệu khách hàng tại Hotdeal và 1.5 triệu khách hàng của Lazada, số lượng khách hàng thực sự chưa đủ lớn. 

Xem thêm:  Khách hàng mục tiêu ngành Thương Mại Điện Tử Việt Nam

Thị trường Việt Nam chỉ ở giai đoạn đầu tiên của cuộc cách mạng. Tất cả các thông tin này đều cho chúng ta thấy sức mua đang bị giới hạn, mặc dù có rất nhiều triển vọng trong tương lai:

• Chỉ 1/5 dân số mua hàng và chưa được một nửa so với số người sử dụng internet cho thấy thị trường sẽ tiếp tục phát triển.
• Tỉ lệ khách hàng chính là tầng lớp trung lưu còn thấp, khi kinh tế phát triển, dân Việt Nam giàu lên, tỉ lệ này sẽ thay đổi và tạo ra sức mua mạnh mẽ hơn.

eMarketer nhận xét hành vi mua hàng của người Asia-Pacific rất khác nhau theo từng thị trường, với các thị trường chưa trưởng thành, sức mua trung bình sẽ không cao:

Trung Quốc chiếm hơn một nửa doanh số 2014 và đến 2018 sẽ là 70%. Úc và Nhật sẽ là đối thủ của US, UK và Châu Âu (Western Europe) về mức độ thâm nhập người dùng và giá trị đơn hàng trung bình. Ở các thị trường chưa trưởng thành như Ấn Độ, Indonesia, các quốc gia có số lượng người mua lớn nhưng chỉ mua các sản phẩm ít tiền thay vì các sản phẩm cao cấp, phụ thuộc vào sản phẩm sẵn có hoặc đơn giản do thu nhập hạn chế.

Những câu hỏi gợi ý cho bạn trước khi dấn thân vào đấu trường khốc liệt:

• Bạn muốn bán cho ai? Cho 85% hay cho phần còn lại của dân số? 
• Với những khách hàng trung lưu, họ sẽ mua hàng hóa gì trên internet? 
• Tầng lớp đóng góp nhiều nhất này ở độ tuổi nào, chiếm bao nhiêu % dân số? Họ có đặc điểm gì? 
• Nhu cầu của đối tượng này có gì đặc biệt, trong đó có nhóm nào giúp doanh nghiệp tiếp cận với điểm bùng phát (tipping point) nhanh hơn và ít tốn kém hơn?
• Với riêng sản phẩm của bạn, quy mô thị trường là bao nhiêu? Chiếm bao nhiêu phần trăm trong toàn bộ thị trường?

Xem thêm: Nielson | Global Ecommerce Report: Evolution or Revolution?

Chúc bạn may mắn và thành công!

Google Adwords VS Facebook Ad - Việt Nam case study

Trước khi Facebook có phương thức retargeting, ở Việt Nam bà con vẫn chi tiền cho Facebook Ad. Theo quan sát của tôi, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hai kênh tốt nhất và được ưu ái chi nhiều tiền nhất tại thời điểm này là Adwords và Facebook Ad. Với doanh nghiệp lớn, đủ ngân sách để chi cho các sản phẩm đắt đỏ hơn, hai kênh này vẫn chiếm một vai trò vô cùng quan trọng vì mức độ hiệu quả của chúng.

Với mục tiêu là CPA được đo qua lượng đơn hàng, lượng CV apply cho mỗi công việc.. hình thức nào thực sự hiệu quả? Google Display, Remarketing, Contextual hay Facebook Ad, Facebook Retargeting, Custom Audience, Lookalike Audience? Dùng UID có tốt?

Thông qua các thống kê của cá nhân tôi, trong một ngành cụ thể nhất định, những chia sẻ và so sánh về mặt số liệu dưới đây có thể giúp bạn thêm thông tin và chọn lựa phương thức và kênh phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp.

Thống kê dưới đây dựa vào kết quả của 36,764,575 impression của Facebook Ad và 67,416,142 impression của Google Adwords (chỉ tính display). 

Tùy vào việc phân chia ngân sách, số lượng conversion sẽ rất khác biệt. Chart trên đây cho thấy việc điều chỉnh qua lại giữa các channel trong suốt thời gian chạy để có kết quả tốt nhất. Thời gian đầu các conversion đến từ Google Adwords là chính, càng về sau, Facebook Ad càng thể hiện được sức mạnh của mình hơn.

Xem thêm:  FBX: Giải pháp Retargeting của Facebook - Khi cuộc đua Like trở nên vô nghĩa!

Chỉ sau vài tuần optimize đúng cách, Facebook xuất phát từ vị trí channel tệ nhất đã trở thành channel tốt nhất của paid media của chúng tôi.

Sau khi nói chuyện với hầu hết các đơn vị DSP tại Việt Nam, chúng tôi đã quyết định tự mình optimize các hoạt động về paid media thay vì sử dụng công nghệ của DSP để tăng số lượng application của Careerbuilder. Lý do chính là chi phí và cam kết về mặt CPA không tốt hơn so với việc tự mình vận hành. Với CPA (cost per application) hiện tại vào khoảng 1/20 so với cam kết của DSP tốt nhất, cho thấy nhận định của chúng tôi là chính xác.

Số lượng application đã tăng thêm khoảng 40% trong vòng 2 tháng đã cho thấy việc sử dụng các channel có sẵn, chưa cần programmatic hoàn toàn có thể tăng trưởng về mặt quy mô (scaleable) cho doanh nghiệp.

Xem thêm:  Programmatic & DSP (demand side platform) tại Việt Nam

Nhìn hai chart vừa rồi, bạn có thể cho rằng Facebook đang tốt hơn so với Adwords nói chung, tuy nhiên thực tế phức tạp hơn nhiều. Hãy xem bên trong của từng channel:

Google Adwords:

• Search (SEM)
• Remarketing lists for search ads (RLSA)
• Dynamic Search Ads
• Placement 
• Remarketing 
• Similar audiences
• Contextual
• GSP: sản phẩm này nằm ngoài adwords platform, chỉ liệt kê để bạn tham khảo là thông qua google có thể thể quảng cáo theo kiểu mới trên Gmail.

Facebook Ad

• Display 
• Retargeting
• Lookalike Audience
• Custom Audiences by email
• Custom Audiences by UID: hiện tại đã bị cấm

DISPLAY

Bắt đầu với hình thức display, tức là Google và Facebook chỉ có thể dựa trên các dữ liệu của chính nó để chạy quảng cáo. Ở Google có thể là topic, keywords, placement, contextual. Facebook có thể tối ưu dựa trên demographic. Sử dụng dữ liệu display của Google Adwords như một mốc để so sánh, tôi tách riêng hai cách tiếp cận của Facebook Ad là Lookalike và Custom Audiences by UID.

Thống kê về số lượng conversion: nếu so sánh dữ liệu thuần của từng kênh thì Lookalike chỉ mang tính tham khảo.

Nếu chỉ so sánh về data tự thân của Adwords và Facebook (UID) thì Adwords đang làm tốt hơn rất nhiều, số lượng conversion vượt trội so với UID.

Cách thức vận hành:

• Facebook Lookalike chúng tôi dựa trên retargeting audience của website hiện có là Careerbuilder, sau đó dùng tính năng này + exclude (loại trừ) chính list của retargeting của Facebook. Như vậy list này sẽ là new user của chúng tôi.
• UID: Sử dụng các phần mềm dùng để quét ID của các group, fanpage tương ứng phù hợp nhất. Ví dụ muốn tiếp cận các bạn đang làm marketing sẽ dùng UID các fan liên quan tới marketing, các group về marketing trên facebook. Hiện tại việc import này đã bị Facebook cấm, các bạn ở Việt Nam đang lách luật bằng cách chuyển nó thành email @facebook.com để import.

Đọc thêm: Custom Audiences update: No more ‘scraping’ Facebook user IDs

Về mặt số lượng, cách sử dụng UID không tốt, vì bản chất like một fanpage, một group không có nghĩa là họ có bất kỳ nhu cầu liên quan đến sản phẩm dịch vụ của công ty. Facebook Lookalike kết hợp với dữ liệu từ website tốt hơn hẳn so với UID hay Facebook Ad thông thường. Trong trường hợp này, số liệu cho chúng ta thấy chỉ dựa vào riêng dữ liệu từ Facebook sẽ không tốt bằng so với Google Adwords nếu chúng ta muốn có một lượng rất lớn conversion.

Chi phí trên mỗi conversion của cả hai hình thức display trên Facebook đều thấp hơn so với Adwords. 

RETARGETING / REMARKETING

Google vẫn bá đạo nhất về mặt số lượng, Facebook khá ổn.

Số liệu cho thấy Adwords vừa tốt về số lượng, vừa tốt về chất lượng. CPA từ Facebook Retargeting cao hơn so với Remarketing.

Tầm quan trọng của Optimize

Đọc đến đây, bạn có thể thấy rõ hơn về việc so sánh các channel khác nhau của digital. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là kênh này luôn luôn tốt hơn kênh còn lại, vì nó tùy thuộc vào ngành, thời điểm, mức độ cạnh tranh cũng như khả năng tối ưu của các bạn.

Kết quả đạt được từ Facebook Ad không phải tự nhiên màcó con số hiện tại. Chúng tôi đã trải qua nhiều chiến lược tiếp cận khác nhau về mặt thông điệp, cách tối ưu để có kết quả tốt nhất. Bạn Thúy Trần, phụ trách Facebook Ad, Google Adwords và các kênh trả tiền khác (paid media) đã mang lại một kết quả không thể tốt hơn theo thời gian:

Nếu so với thống kê chung của ecommerce của BI thì các conversion này đang rất tốt:

Kết quả tối ưu theo thời gian cho kênh Adwords cũng cho thấy mức độ thay đổi và tối ưu ngày một tốt hơn:

Kết luận: 

• Với quy mô của nghiên cứu này cho thấy nếu chỉ dùng display đơn thuần thì Facebook không convert tốt so với Google Adwords. Sử dụng UID cho kết quả tệ hơn mong đợi rất nhiều.
• Khi sử dụng ở mức retargeting thì Facebook cho số lượng tương đối tốt, rất tiềm năng mặc dù vẫn chưa thể sánh Adwords trong một số tactics. 
• Tiềm năng: khéo léo sử dụng và optimize, FB retargeting sẽ giúp bạn đạt được mức CPA cạnh tranh, thậm chí là tốt hơn so với Adwords.
• Facebook Ad là channel xứng đáng được đầu tư và tối ưu đúng cách. 

Viewable Impression: Chỉ số đo lường mới trong digital media

Viewability (khả năng được nhìn thấy) là chủ đề nóng trong năm nay, tâm điểm chính là việc Media Ratings Council thống nhất tiêu chuẩn đo lường về khả năng nhìn thấy (viewability metrics) của quảng cáo hiển thị (display) và video. Bước tiến này sẽ thay đổi thị trường trị giá 50 tỉ USD và khởi đầu cho việc bán quảng cáo dựa trên chỉ số viewability metrics - được tính trên số lần quảng cáo có khả năng được xem, chứ không phải lượt xuất hiện (impression).

photo: Changing How the World Sees Digital Advertising - comScore

CÁC CHỈ SỐ CPC, CPM, CTR CÓ ĐÁNH GIÁ ĐƯỢC HIỆU QUẢ?

Ở thời điểm hiện tại, quảng cáo hiển thị rất phổ biến. Tại Việt Nam, ngân sách cho display sẽ dao động khoảng 40-60% trog kế hoạch digital media. Các bên liên quan bị mắc kẹt vào những chỉ số đo lường click-through rates (CTR), một chỉ số không phản ánh được thực tế (wrong metrics). Một báo cáo của Digiday cho thấy, các dạng banner sẽ có CTR khá thấp, vào khoảng 0.1% đến 0.04%.

Vấn đề ở đây là CTR, chỉ số đo lường, chứ không phải vấn đề ở banner hay các quảng cáo hiển thị. Hầu hết các thương hiệu không quan tâm hoặc không nên quan tâm vào việc ai click vào chúng vì trải nghiệm của việc nhìn thấy thường quan trọng hơn hành động bấm. Đó là lý do vì sao mô hình CPM phổ biến hơn CPC.

Mô hình trả tiền cho lần xuất hiện (impression) là nguồn gốc của vấn đề thực sự. Các thương hiện trả tiền cho impression và click trong khi các đối thủ có thể làm giảm hiệu quả bằng cách bấm vào quảng cáo, cũng như dùng các thủ thuật lập trình (bot net) để tăng lượng impression.

Nghiên cứu của  Solve Media, đơn vị cung cấp cho các publisher công cụ để đảm bảo các lượt viếng thăm là người thật, ngành quảng cáo hiển thị (display advertising) đã lãng phí một cách đáng kinh ngạc vì bot net: 11.6 tỉ usd trong năm 2014, tăng 22% so với 9.5 tỉ năm 2013.

VIEWABLE IMPRESSION 

Nếu chúng ta đánh giá kết quả qua CTR hay số lượng CPM sẽ là không ổn. Chúng ta không có thể có conversion mà không có traffic thực sự. Chỉ có người thật mới có khả năng mua sản phẩm, đăng ký tài liệu hay tương tác với quảng cáo. Con đường để "cứu rỗi" quảng cáo hiển thị là dịch chuyển từ CPC và CPM sang việc đo lường các lần xuất hiện có thể nhìn thấy (viewable impression).

Chỉ số này sẽ đảm bảo cho các nhà quảng cáo chỉ trả khi người dùng có khả năng thực tế tương tác với quảng cáo. Bot không thể giả mạo chỉ số này vì chúng không thể thao tác. Điều này cũng giúp cho các nhà quảng cáo tiết kiệm ngân sách vì không phải chi trả cho các quảng cáo được xuất hiện nhưng không được nhìn thấy. comScore đã phát hiện 54% các lần xuất hiện chưa bao giờ có cơ hội để nhìn thấy. Rất nhiều quảng cáo được đặt ở cuối trang, nơi người dùng không bao giờ cuộn tới để thấy.

Holly Heller, associate media director at agency Moxie nói: "Quan điểm về branding rất rõ ràng: việc người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo là rất quan trọng".

Rất ít quảng cáo trên Video được nhìn thấy

VIEWABLE IMPRESSION ĐỊNH NGHĨA THẾ NÀO

"Sau 18 tháng tranh cãi dữ dội", Making Measurement Make Sense (3MS) đã đồng ý về tiêu chuẩn của một viewable impression trong tháng 3/2014. Đây là tiêu chuẩn:

Với quảng cáo hiển thị: tối thiểu 50% pixel của banner quảng cáo xuất hiện màn hình ít nhất 1 giây. Với video, 50% pixel xuất hiện trên màn hình tối thiểu là 2 giây. 

Video mô tả Active View - chỉ số đáp ứng được yêu cầu Viewable impression:

Một mặt, tiêu chuẩn này là một sự cải thiện đáng kể so với các chỉ số dần lỗi thời như CTR, nhưng với nhiều nhà quảng cáo cho rằng tiêu chuẩn  cho Video vẫn còn quá thấp

Kevin Scholl, digital marketing manager at Red Roof Inn nhận xét trên Adweek về thời gian 2 giây là "Quá ngắn. Chúng tôi muốn đơn vị đo, nhưng điểm khởi đầu quá thấp".

Amy Dickerson, vp, digital director at Spark SMG - người đang đàm phán cho khách hàng của mình sử dụng đơn vị đo này của MRC đồng tình: "Hai giây không có ý nghĩa gì cho một quảng cáo dài 15 giây" 

5 kiểu lãnh đạo khó ưa

Chỉ một đoạn ngắn trong quyển sách "21 phẩm chất vàng của nhà lãnh đạo", Jonh Maxwell đã chỉ cho tôi thấy 5 rào chắn cản trở chúng ta trở thành một nhà lãnh đạo thực sự. 

1. Tự cao: không ai muốn theo một nhà lãnh đạo luôn tự cho mình là người giỏi nhất. 
Mô hình của những nhà lãnh đạo này là "một thiên tài, vạn người giúp việc", mọi thông tin, sáng tạo, mọi quyết định quan trọng đều là bằng chứng về sự thiên tài (hoặc hoang tưởng) của người lãnh đạo. Một dấu hiệu đễ nhìn thấy là kiểu lãnh đạo này không biết khen, chê mới là nghề của chàng.

2. Không đáng tin: nếu lãnh đạo còn không tự tin vào chính họ thì người khác tin bằng cách nào

Khi gia nhập một công ty và làm việc ở đó, sau thời gian rất ngắn, đa số mọi người đều nhận ra lãnh đạo của mình có tầm nhìn hay không. Vì lãnh đạo lôi cuốn người khác bằng tầm nhìn của họ nên việc thiếu hụt điều này thì đừng mong gì đến giấc mơ lớn. Vật lộn với cách làm chắp vá, di chuyển thời gian ngắn chắc được nhưng khó đi xa.

Anh Paul Nguyễn vào thẳng vấn đề trong lần đầu tiên trao đổi với tôi:"Trên đời này không có gì là khó hoặc dễ. Nếu bạn biết cách làm thì nó dễ, nếu không biết cách làm thì nó khó". 

Google X Head on Moonshots: 10X Is Easier Than 10 Percent

 Thinking big: Larry Page talks moon shots -  kiểu lãnh đạo điển hình với khả năng nhìn xa trông rộng

3. Tâm trạng thất thường: nếu mọi người không biết phải trông đợi gì ở lãnh đạo, họ sẽ ngừng hy vọng. 

• Ngày Zero: lãnh đạo nhà máy ra quyết định sẽ tuyển 10 người vào làm sales
• Z+1: Cắt headcount còn 1
• Z+2: Tính chuyện outsource
• Z+3: Tuyển 10 người
• Z+4: Cắt còn 1 người
• Z+..

Trong một thế giới thay đổi, mọi công ty và cá nhân phải thích nghi và thay đổi.  Nhưng nếu việc thay đổi không dựa trên phân tích, chỉ dựa trên cảm tính và thay đổi quá thường xuyên, bạn lãnh đạo này đang bốc đồng chứ không lãnh đạo sự thay đổi.

Quyển sách bạn nên xem:  "Our Iceberg Is Melting"

4. Cầu toàn: mọi người tôn trọng những ước mơ lớn, chứ không phải những điều viển vông.

Nhiều bạn team member đã vote cho tôi vô vị trí cầu toàn này. Quá chú trọng vào chi tiết khiến nhiều lần tôi phải khổ sở . Ở CareerBuilder, lần đầu tiên tôi vượt qua được một chút thói cầu toàn của mình: tăng trưởng mà không yêu cầu product sửa giao diện. Đơn giản vì không kịp nữa rồi ^^

5. Chế giễu: Chẳng ai muốn bị mất hứng bởi một kẻ lúc nào cũng bới lông tìm vết. 

Đây là nhà lãnh đạo cấp độ 1 - nhà lãnh đạo chức vị điển hình vì họ "tạo ra sự sợ hãi" thay vì khơi dậy lòng nhiệt tình, thường bảo nhân viên "đi đi" thay vì biết cách hướng dẫn làm thế nào để hoàn thành, để "chúng ta cùng đi nào". Một số đặc điểm dễ thấy:

• Mọi người sẽ không phục tùng một nhà lãnh đạo dựa vào chức vụ bên ngoài thẩm quyền của ông ta.  
• Những nhà lãnh đạo dựa vào địa vị sẽ gặp khó khăn khi làm việc với tình nguyện viên, nhân viên văn phòng và những người trẻ tuổi. 
• Tình nguyện viên không làm việc trong tổ chức nên nhà lãnh đạo không thể dựa vào quyền lực để bắt họ tuân lệnh. 
• Các nhân viên văn phòng đã quen với việc đóng góp ý kiến vào các quyết định nên không hài lòng với kiểu lãnh đạo độc tài. 
• Còn người trẻ tuổi thường không thích ai thể hiện quyền lực.

Trong quyển "Phát triển kỹ năng lãnh đạo" của Jonh Maxwell, ông Fred Smith, Founder và CEO của Fedex nói: "Lãnh đạo là khả năng khiến mọi người làm việc cho bạn mà không vì nghĩa vụ". 

Cố lên, hoặc bạn sẽ hãy lên nấc thứ 2 hoặc là sau khi rời khỏi công ty 100 người, bạn chỉ có thể mời 5 người đến tiệc cưới của mình!

Programmatic & DSP (demand side platform) tại Việt Nam

Programmatic là thuật ngữ ngày một thông dụng nhưng lại rất ít người thực sự hiểu. Nói một cách tóm tắt, đó là một sự chuyển đổi (transition) sang thế hệ mới của quảng cáo trực tuyến. Hàng tỉ USD đã được đầu tư và đặt cược vào sự chuyển đổi đó.

A Butterfly Emerge

Tại sao nó lại quan trọng?

Đặt phòng, mua vé máy bay trực tuyến ngày một dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết. Ngoài các tay to toàn cầu như Agoda, Expedia, hàng loạt các công ty trong nước như MyTour, iVivu, Chudu24, Yesgo.. đang cạnh tranh một cách mạnh mẽ để giành thị phần.

Bạn có nhớ lần cuối cùng bạn mua vé máy bay thông qua đại lý của VietnamAirlines, đặt phòng khách sạn thông qua điện thoại hoặc qua các đại lý du lịch?  Hơn một thập kỷ qua, hàng tỉ USD đã được đầu tư và đặt cược vào việc thị trường quảng cáo sẽ trải qua sự chuyển đổi như việc mua vé máy bay hay đặt phòng khách sạn. 

Với quảng cáo thì sao? Đó là một thị trường phân mảnh tại Việt Nam. Khi còn làm việc tại Carat, digital team phải làm việc với hàng loạt các Publisher như 24h, Vnexpress, OtoSaigon, Otofun, Zing..  từng bên một. Nếu muốn chạy Adnetwork, chúng tôi sẽ có rất nhiều contact để gọi booking trước khi chạy: Lava, Innity, Ambient, Admicro.. Đó là chưa kể team digital tự vận hành Doubleclick, Google Adwords (SEM/GDN/Youtube/Admob..), Facebook.

Hãy tưởng tượng đến một lúc nào đó bạn chỉ cần thông qua một platform và chạy mượt mà mọi quảng cáo đó. Chỉ cần thông qua một nền tảng, quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện trên GDN, Facebook (thông qua FBX), các Ad Network. Bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian liên hệ, lấy số liệu, tổng hợp, báo cáo, tối ưu. Mọi thứ ở một chỗ. Khi mọi việc được tự động hóa, chi phí sẽ rẻ hơn. Những công việc nặng nề về số liệu sẽ được giải phóng, con người sẽ tập trung vào công việc sáng tạo.

IAB: Advertising Ecosystem

Nếu bạn vận hành trực tiếp DSP hoặc thông qua DSP, bạn sẽ giảm được một khối lượng khổng lồ công việc liên hệ với nhiều bên: Ad Exchange, SSP, Ad network, Publisher.

Brian Lesser, global CEO of Xaxis thuộc WPP nhận xét: "Điều bạn thấy không chỉ là một sự thay đổi cách mua media một cách căn bản mà còn là cách nhà quảng cáo tương tác với người tiêu dùng hiệu quả hơn".

Đầu tháng 5/2014, Ad Age nhận được một tài liệu American Express - thương hiệu đã chi $299M cho advertising media (not including search) cho thị trường US trong năm 2013 - gửi cho các đối tác về công nghệ quảng cáo (ad tech) tiềm năng để bắt đầu cho mục tiêu sẽ chi 100% ngân sách quảng cáo online sang programmatic. Đây có vẻ là một tham vọng hơn là một kỳ vọng. Khi được hỏi, Amex trả lời: "đây là một suy nghĩ chiến lược về mặt lý thuyết" (theoretical strategic thought). Hiện tại, media agency của Amex là Mindshare, nếu việc chuyển đổi thành công, mối quan hệ của họ sẽ khác đi. Tôi đang tự hỏi Xaxis, DSP của của WPP liệu có trở thành đối tác chính của họ lần này?

Tuy nhiên không phải cả thế giới đều chuyển sang programmactic, đó chỉ là một phần của quảng cáo trực tuyến (online-display advertising). Vào năm 2013 chỉ có 31% ngân sách ở US dùng RTB/programmactic. Dự báo đến 2018, ngân sách cho RTB/Programmatic sẽ là 50%, tương đương 18.2$B tại thị trường US.

Programmatic là gì?

Programmatic đơn giản là tự động (program + automatic). Rất nhiều người nhầm lẫn với việc mua quảng cáo thông qua đấu giá bằng máy tính thường được gọi là RTB (real-time bidding) nhưng đây chỉ là một cách để mua quảng cáo tự động (programmatic). Điểm cốt lõi của của programmatic là mua quảng cáo thông qua máy móc (machines).

Thuật ngữ này bao gồm một loạt các công nghệ giúp cho việc tự động mua inventory, xuất hiện quảng cáo (placement), tối ưu hiệu quả thay cho con người như gọi điện, fax, gặp gỡ.. để booking quảng cáo. Thông qua các công nghệ tự động, nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo theo cách họ mua hàng trên Amazon hay đấu giá trên eBay.

Video về sự tiến hóa của quảng cáo trực tuyến sẽ giải thích nhiều khái niệm mà có thể bạn chưa hiểu rõ: SSP, Ad network, Ad Exchage, DSP..




Demand Side Platform (DSP) là gì?

Demand Side Platforms sẽ giúp agency hoặc nhà quảng cáo mua inventory từ nhiều nguồn bao gồm ad exchanges, ad networks hoặc các nền tảng bán quảng cáo nói chung (sell side platforms). DSP sẽ tận dụng khả năng real-time bidding để tham gia vào việc đấu giá và mua quảng cáo. Điểm khác biệt giữa DSP và Ad Network là DSP không cung cấp dịch vụ quản lý campaign, cung cấp dịch vụ cho publisher hoặc có mối quan hệ trực tiếp với các publisher.

Làm việc thông qua DSP - iab.

Trong hình vẽ trên, bạn sẽ thấy agency hoặc advertiser chỉ cần thông DSP, các phần còn lại không cần quan tâm. DSP sẽ tự làm việc với Ad Exchange để mua inventory về cho nhà quảng cáo. DSP sẽ dựa trên cookies để quyết định ai là audience phù hợp để quảng cáo và chọn giá thầu nào là tốt nhất.

DSP thì liên quan gì đến Programmatic
RTB là thế hệ đầu tiên của của programmatic. DSP sử dụng RTB để mua quảng cáo nên DSP được xem là công cụ của programmatic.

DSP tại Việt Nam
Tại Việt Nam, programmatic bắt đầu được biết đến khi có sự xuất hiện của DSP.

Giải thích một số thuật ngữ liên quan tới Ad Tech từ Adage

Một trong số các DSP đầu tiên là MicroAd, với DSP mang tên BLADE khởi động với việc bắt tay Ambient, một trong các Adnetwork lớn tại Việt Nam. Ống thở của hầu hết các DSP tại Việt Nam thường sẽ là:

1. Google Display Network
2. OpenX
3. Microsoft (MSN)
4. Yahoo
5. Facebook Exchange (FBX)

Đọc thêm: FBX: Giải pháp Retargeting của Facebook - Khi cuộc đua Like trở nên vô nghĩa!

Các ad network nội địa như eclick, admicro, lava.. đóng cửa tự bán chứ không kết nối nên dĩ nhiên không có mặt ở danh sách "dùng cho dsp thở" này. Khi bắt đầu với một Adnetwork có độ phủ hơn 90% theo số liệu Comscore, đó là một lợi thế lớn để các khách hàng tin tưởng vào công nghệ và khả năng tiếp cận khách hàng. Thông qua Ambient, MicroAd tiếp cận được các premium inventory (vd: Vnexpress) mà trước giờ các bạn DSP khác không tiếp cận được

Đây là một lợi thế rất lớn ban đầu cho MicroAd, vì các Publisher đang bán inventory với giá cao chót vót trong thị trường như Vnexpress không dễ gì tham gia vào thị trường tự do một sớm một chiều. Đơn giản là vì khi họ tham gia vào sẽ dựa trên đấu thầu và nó có thể thấp hơn giá hiện tại. Khi các nhà quảng cáo có thể mua được một lượng lớn inventory thông qua tự động với giá rẻ, họ sẽ không mua giá đắt nữa. 

Một trong các trường hợp nhãn tiền là Zing,  trừ khi bất khả kháng, các đối tác sẽ mua thông qua Google bằng CPC, mô hình có lợi hơn so với CPD hoặc CPM.

Một trong những đối tượng đầu tiên hào hứng dùng thử DSP chính là các bạn ecommerce vì một số DSP mang lại một mô hình CPA, phù hợp với các bạn làm thương mại điện tử hơn so với CPD, CPC thông thường.

CPA cho một website thương mại điện tử đang có performance rất tốt - Thanks Giang Long!

Hiện tại, các bạn DSP lớn trên thị trường quốc tế cũng dần có mặt và cạnh tranh quyết liệt với nhau. Thông tin từ Digital Marketing Agency tại đây và đây cho thấy danh sách các DSP đã có mặt Việt Nam gồm có:

• Sociomantic : Hotdeal - Excusive, cungmua - exclusive, thegioididong - exclusive, Ivivu- exclusive, sieumua, zalora, lazada - chạy 2 nước mạnh là Indo va Malay trước,  Fptshop.com.vn sẽ go live trong vài ngày tới. (Thank Lena)
• Criteo có các khách hàng như: lazada, zalora, chudu24, mytour, cdiscount, sieumua.com, nhommua.com, dienmaycholon.com.vn, chuẩn bị chay với Sendo, Deca (thanks Duy Khang)
• MicroAd - Blade
• Ureka - AppNexus 
• Vizury
• FreakOut - hiện tại bạn có thể làm việc thông qua Dtrack/Mekong
• Tube Mogul - DSP về Video (thanks Dona)
• VServ 
• Innity 

Trong đó:

• Hotdeal thì dùng Sociomantic
• Cdiscount xài  Criteo, MicroAd và cả Sociomantic
• Rocket Internet thì có Zalora hiện đang chạy với Criteo, Sociomantic (chạy nhiều nước cùng lúc)
• Tiki - trước đây từng chạy MicroAd, Criteo

Bạn đã từng làm việc với DSP, hãy chia sẻ trải nghiệm của bạn? Nếu vẫn chưa chạy thử, hãy chia sẻ lý do của bạn?