 |
| Lê Thiết Bảo - Co-founder of Sendo.vn, Opetation Director @ FPT Online |
Lê Thiết Bảo - Operation Director của Sendo, có hơn 5 năm kinh nghiệm làm việc cho các công ty đa quốc gia lớn trên thế giới: 3 năm làm Process Engineer cho ST Micron Singapore, 2 năm làm Process Manager cho FedEx APAC sẽ chia sẻ với chúng ta về chuỗi vận hành, làm thế nào để doanh nghiệp thương mại điện tử hoạt động và phát triển.
Bảo cho biết :"Tôi thấy chưa có tài liệu chính thống nào giúp mô tả và cho ta một cái nhìn trực quan vào quá trình vận hành của website e-Commerce; các mối liên hệ khép kín giữa các bộ phận trong chuỗi vận hành đó. Vì thế, khái niệm vận hành e-Commerce vẫn tồn tại như một "hộp đen" với thế giới bên ngoài - nơi gần 2 năm về trước, tôi là một người trong đó.
Tôi viết bài này không phải với mục đích giáo dục, tuyên truyền hay mang màu sắc huyền bí gì. Đơn giản tôi muốn đúc kết lại những điều mình đã biết về e-Commerce, muốn chia sẻ cùng các bạn."
Đây là bài viết tổng hợp từ các note của Lê Thiết Bảo tại đây, đây và đây.
1. "Chuỗi" vận hành eCommerce
Trong toàn bộ vận hành của e-Commerce, rõ ràng không chỉ có một mà rất nhiều bộ phận khác nhau cấu thành một chuỗi liền lạc như mắt xích. Mà trong sợi xích đó, mỗi một team giữ vai trò quan trọng ngang bằng nhau. Thành công của chuỗi vận hành đạt được khi và chỉ khi toàn bộ các mắt xích này vận động và phối hợp cùng nhau với hiệu suất cao nhất và chi phí thấp nhất.
Từ góc nhìn giải pháp tổng thể, bao gồm các lĩnh vực sau:
1. Các tính năng web
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến KPI vận hành
3. Hiệu quả cạnh tranh/kinh doanh
Từ góc nhìn các thành tố của chuỗi mắt xích, có thể chia ra như sau:
1. Product Operation
2. Marketing
3. Merchandising/Sale
4. Supply Chain/Logistics
5. Customer Service
6. Social Content
7. Engineering support (optional - thường cấu thành trong gia đoạn sau của chuỗi vận hành e-Commerce khi các quy trình dần đi vào ổn định)
1. Product Manager & các tính năng web
Giám đốc sản phẩm (Product Manager - PM) là người chịu trách nhiệm chính trong việc sắp xếp và lên lịch các tính năng cần và đủ để một website e-Commerce vận hành trơn tru. PM phải là người hiểu được mục đích và nhiệm vụ của kế hoạch kinh doanh; phải hiểu được giá trị cốt lõi (core-value) và con đường mà doanh nghiệp đó chọn đi. Điều này là kim chỉ nam cho việc ưu tiên và tối ưu hóa nguồn lực.
Các tính năng này có thể được chia ra ở cấp độ high-level thành các nhóm tính năng nhỏ như sau: thông tin sản phẩm, ghi nhận giao dịch và quan hệ khách hàng.
Tính năng thông tin sản phẩm: liên quan đến các thông điệp, hình ảnh đến khách hàng, thể hiện sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, điều khoản điều lệ và FAQs. Các tính năng này có mục đích thể hiện làm sao người mua dễ dàng thu thập thông tin theo cách thuận tiện nhất và tiếp cận các món hàng một cách nhanh nhất; nó cũng bao gồm mục đích tạo ra các navigation và các khu vực đặc biệt để người mua dễ dàng tìm thấy điều mình quan tâm (interest) nhất.
Tính năng ghi nhận giao dịch: đảm bảo người mua có thể cho hàng vào giỏ và hoàn thành việc đặt mua hàng. Các tính năng này bao gồm Giỏ hàng, Đặt mua, Thanh toán (Online hay COD), Xử lý đơn hàng, Theo dõi việc giao hàng, Hoàn tất đơn hàng, Lịch sử giao dịch và Đánh giá hàng hóa.
Tính năng quan hệ khách hàng (CRM): bao gồm các tính năng như Profile khách hàng (trong các trường hợp C2C e-Commerce KH được hiểu là cả người mua lẫn người bán), khả năng tự truy suất thông tin và tự tìm giải pháp thông qua việc đọc/nghe/nhìn các media trên website, nơi hiển thị thông tin giúp đỡ, tổng đài hotline và quan trọng nhất chính là nơi để nhận phản hồi từ phía khách hàng.
2. KPI vận hành chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nào?
 |
| Các team trong hệ thống vận hành của ecommerce |
Product Team là nhóm chịu trách nhiệm đảm bảo nội dung trên site và các tính năng theo đúng với mục tiêu kinh doanh. Vai trò này phải luôn đảm bảo rằng hệ thống cập nhật kịp thời các tính năng mới, nội dung được thay đổi liên tục và đặc biệt không chứa đựng bất cứ các yếu tố gì (UI + UX) cản trở quá trình mua hàng diễn ra. Những KPI chính của bộ phận này liên quan đến e-Commerce Operation bao gồm: độ chính xác của thông tin sản phẩm, thời gian giữa các phiên bản mới (thường 3 tháng 1 phiên bản nhỏ, 6 tháng 1 phiên bản thay đổi giao diện) và khả năng giải quyết các nhu cầu kinh doanh của website đó.
Marketing Team là nhóm chịu trách nhiệm chính đối với các chỉ số sau (được tracking qua Google Analytics)
- Visit (số người vào website)
- Buyer (số người mua hàng = Visits x Conversion Rate)
- GMV (Gross Merchandise Volume - tổng giá trị giao dịch)
Technical Team (bao gồm Dev và System) chịu trách nhiệm về hoạt động của website ở hai góc độ: sẵn sàng và hiệu quả. Dev đảm bảo tất cả các tính năng được Prod Mnr xây dựng được code đúng, không có lỗi, không có các dòng lệnh làm hệ thống quá tải dẫn đến thời gian load trang lâu và hao tổn tài nguyên phần cứng + đường truyền. Đội System (hệ thống) có nhiệm vụ chắc chắn rằng tất cả phần cứng được đảm bảo để đưa site lên online. Nhóm này cũng chịu trách nhiệm về các vấn đề liên quan đến bảo mật hệ thống, an toàn thông tin và là "lá chắn" đối với các đối tượng tấn công từ bên ngoài
3. Hiệu quả kinh doanh
Đâu là những USP (Unique Selling Points) khiến bạn trở nên đặc biệt so với hàng ngàn những website khác? Đâu là những điểm khiến bạn cạnh tranh được với các nhà cung cấp khác? Phần trách nhiệm này của Operation chia đều cho 2 bộ phận: Sale (Merchandising) và Marketing
Đối với Sale (Merchandising), họ là những người gần gũi nhất với khách hàng và các nhà cung cấp hàng hóa. Họ là người thông thuộc và biết rõ các đối thủ cạnh tranh đang định vị hàng hóa dịch vụ ở đâu trong thị trường. Họ cũng biết rõ vì sao những đơn hàng cũ bị fail và biết rõ nhu cầu của khách hàng. Họ chính là đối tượng chính định hướng cho hàng hóa trên site e-Commerce đi theo đúng xu hướng thị trường nhất.
Đối với Marketing, một website e-Commerce ngoài 1 team quản lý các kênh Marketing cần có thêm 1 người biết phân tích các chỉ số kinh doanh, các chỉ số của Google Analytics, các xu hướng mới của ngành công nghiệp hoặc tham mưu cho Sale (Merchandising) về các nhu cầu của thị trường (thường người này là Marketing Manager)...
Business Intelligent (BI): Các hệ thống e-Commerce lớn thường được backed up bởi một hệ thống Business Intelligent rất đồ sộ. Hệ thống này thay con người thu thập tất cả các chỉ số liên quan đến hành vi người dùng, chỉ số kinh doanh và các chỉ số khác. Sau đó, hệ thống chạy một loạt các báo cáo đã định sẵn và đưa ra một số kết quả cơ bản để nhà hoạch định chiến lược có thể đưa ra quyết định. Trong các hệ thống BI hiện đại, các tính năng mới như AI được đưa vào, trong đó, máy tính biết cách học hỏi cách con người đưa ra quyết định, tư duy và sau đó chuẩn bị hoặc chạy các báo cáo liên quan. Điều này giúp chúng ta giảm thiểu thời gian thao tác với hàng triệu con số mà vẫn đưa ra được những quyết định kinh doanh tốt nhất và hợp lý nhất.
2. Lý thuyết nền tảng
Qua các tiếp xúc cá nhân, tôi cảm tưởng người vận hành e-Commerce ở Việt Nam vẫn quá thiên về vận hành web và là những người làm web. Điều đó đúng với hầu hết các website, tuy nhiên, e-Commerce thuộc một phạm trù khác và đòi hỏi người vận hành phải tách mình ra khỏi khái niệm web thông thường. Ở đây tôi tạm chia thành: Web Operation và non-web Operation.
Sau một thời gian lăn lộn cùng vận hành eCommerce và loay hoay về những giá trị cốt lõi (core value) của nó, tôi đúc kết lại một số "lý thuyết" làm nền cho tất cả các tư tưởng và hành động của mình.
1. eCommerce = e + Commerce ?
e-Commerce thực ra là một mô hình tiến hóa lên cao của thương mại truyền thống (traditional commerce) mà trong đó, sử dụng công nghệ thông tin (internet) để cách mạng hóa quá trình trao đổi và xử lý thông tin.
Thương mại truyền thống đòi hỏi người mua - người bán phải gặp nhau để trao đổi hàng hóa. Trong khi đó e-Commerce số hóa tất cả các thông tin về sản phẩm để người mua tự chọn lựa món hàng mình muốn mua. Người mua hàng dựa hoàn toàn vào NIỀM TIN và nhấn nút chọn mua sản phẩm. Trong e-Commerce, người mua và người bán không nhất thiết phải gặp nhau. Do đó, phải có 1 cách gì đó kết nối họ lại và giúp hàng hóa lưu thông.
Mấu chốt vấn đề chính là Logistics. Linh hồn của e-Commerce nằm hoàn toàn ở Logistics!
Cho nên người làm chủ được vận hành của e-Commerce phải đồng thời làm chủ được cách thức thông tin được tiếp nhận trên môi trường Internet và làm chủ được cách thức vận chuyển hàng hóa của thương mại truyền thống.
Core-value theo tôi ở Logistics cho e-Commerce sẽ là: FAST, SAFE, SAVING và RELIABLE. Sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu bạn có 1 website đẹp, một tổng đài CSKH thân thiện, rất nhiều hàng hóa đảm bảo chất lượng nhưng món hàng không bao giờ đến được tay người mua; thậm chí tệ hơn đến không đúng, không đủ và bị tổn hại trong quá trình vận chuyển...
Một số các nhà vận chuyển mà tôi khuyến khích trên thị trường "lắm cát ít vàng" như hiện nay: GHN (giaohangnhanh.vn), VTP (Viettel Post), TTC Kerry (Tín Thành)... trong phần viết riêng về Logistics, tôi sẽ phân tích kỹ ưu và nhược điểm của từng NVC.
Các yếu tố cần quan tâm khi chọn nhà vận chuyển (NVC):
- Giá cả (giá ở đây ko chỉ đơn thuần là bảng giá mà NVC chào bạn, nó phải được hiểu như chi phí tổng hợp cho tất cả các dịch vụ mà 1 site eCommerce cần để chuyển 1 món hàng từ kho của mình (B2C) hay từ tay người bán (C2C) đến tay người mua (chi phí COD, các dịch vụ tiện ích, phí chuyển hoàn...)
- Thời gian vận chuyển hàng (còn gọi là thời gian toàn trình)
- Có hỗ trợ thu tiền tận nơi (COD) hay không?
- Có các ưu đãi về lưu kho
- Các điều khoản phạt
2. Total value maximizing
Ngày nay, khi kỹ nghệ làm web và công nghệ sao chép lên đến max level, người ta làm ra 1 site thương mại điện tử thường chỉ trong 3 nốt nhạc. Nhưng không phải ai cũng hiểu về giá trị mà người dùng muốn nhận được.
Công thức kinh điển dưới đây bạn có thể bắt gặp từ những năm thứ hai đại học trong lớp Marketing. Nó xoay quanh một quan điểm: "Khi người mua nhận được 1 món hàng, họ không đơn thuần nhận được chỉ giá trị vật lý của món hàng đó mà đi kèm theo đó có nhiều giá trị khác. Tổng tất cả giá trị đó (total value) mới chính là giá trị đích thực mà người dùng nhận được. "
 |
| Total value = physical value + emotional value + convenient value |
Trong đó:
- Physical value là giá trị hàng hóa, giá mua càng thấp thì giá trị này càng cao
- Emotional value là giá trị tinh thần hay giá trị cảm xúc mà người mua nhận được khi có món hàng trên tay. Giá trị này phụ thuộc vào nhiều yếu tố và rất khó kiểm soát: thương hiệu, văn hóa, cảm thụ cá nhân và cả sự kì vọng cá nhân nữa...
- Convenient value là giá trị thoải mái. Giá trị này là cách 1 món hàng được trao đến tay người mua: có thuận tiện không, người mua được chăm sóc tốt không, được có cảm giác mình là thượng đế hay không, hàng đến có nhanh không...
Theo kinh nghiệm bản thân tôi, physical value rất khó thay đổi và cần nhiều tiền nhất để thay đổi. Tuy nhiên, giá trị này thường cấu thành rất ít trong tổng giá trị mà người mua muốn nhận. Bạn ngạc nhiên đúng không? Người mua thường chỉ so sánh giá trong lần đầu tiên mua hàng online tại 1 website chưa biết, khi họ đã mua quen rồi, họ thường chỉ mua vì họ thích hơn là vì nó rẻ. Thường người kinh doanh hay đi cạnh tranh về giá cả, thực ra chất lượng dịch vụ và cảm xúc của khách hàng mời là giá trị to lớn nhất giữ chân họ lại
e-Commerce Operation hơn nhau ở chỗ, làm cho tổng giá trị nhận được cuối cùng là lớn nhất. Cũng hơn nhau ở chỗ, làm cho khách hàng của bạn cảm thấy mình được chăm sóc tận tình nhất, mua hàng nhận được nhanh nhất, cảm giác nhận hàng là thoải mái nhất và cuối cùng là hàng hóa đáp ứng được sự kỳ vọng của mình nhiều nhất.
e-Commerce Operation phải được thiết kế với core-value là chăm sóc khách hàng, lấy việc CSKH làm nền tảng cốt lõi và qua từng công đoạn của vận hành đều nhắm đến mục đích tối đa hóa giá trị khách hàng nhận được.
Có nhiều ý kiến cho rằng việc chia nhỏ e-Commerce Operation ra thành từng mắt xích như vậy là quá manh mún, khiến việc phối hợp sẽ gây ra khó khăn. Tôi thấy nhận định đó không sai, tuy nhiên chúng ta muốn nói đến một Operation ở scale nào? Nếu 1 website chỉ bán gần 100 món hàng, bộ phận Operation có thể tất cả trong một và chỉ do một người làm chủ. Nhưng nếu nói đến quy mô có thể scale lên hàng vạn thậm chí hàng triệu sản phẩm, mỗi ngày giao hàng ngàn đơn hàng thì mỗi một bộ phận nên chuyên hóa và làm một nhiệm vụ thôi.
Tôi xuất thân từ 1 kỹ sư quản lý dây chuyền sản xuất lớn. Ở đó mỗi công nhân chỉ làm một nhiệm vụ, một thao tác và chịu trách nhiệm một công đoạn. Họ là những chuyên gia bậc thầy ở công việc mình làm. Và vì thế họ tạo ra năng suất lao động cao nhất. Lợi ích lớn nhất của việc chia nhỏ Operation ra là ở mỗi đầu công việc, người quản trị có thể đo được năng suất lao động (thường gọi là KPI). Do đó với mỗi quyết định cải tiến, ta có thể đo đếm được nó tác động lên năng suất của từng bộ phận và năng suất chung của toàn bộ dây chuyền vận hành như thế nào.
Với một kỹ sư thiết kế quy trình chuyên nghiệp và bậc thầy, không gì không đo đếm được, không gì không chuyên hóa được và không gì không cải tiến được. Nhưng trước khi đi đến chỗ cải tiến, ta phải đo được đã, trước khi đo được, ta phải chia nhỏ nó ra thành những phần tử cơ bản nhất và kết nối tất cả các phần tử đó thành một chuỗi vận hành khép kín.
Mục đích cuối cùng của chuỗi vận hành đó là tạo ra giá trị dịch vụ lớn nhất cho khách hàng !
3.Content Management
Một trong những yếu tố sống còn của 1 website e-Commerce chính là nội dung.
Nội dung ở đây bao hàm cả hình ảnh lẫn chữ viết và chứa đựng thông tin mà người dùng có thể dùng tất cả các giác quan để nhận biết (kỹ thuật hiện tại giới hạn ở thính giác và thị giác, gần đây có thêm xúc giác). Nói như vậy để hiểu rằng nội dung là một khái niệm vô cùng rộng lớn và không giới hạn cách thức truyền tải.
Sự giới hạn của TMĐT luôn nằm ở chỗ người dùng không trực tiếp cầm nắm, sờ mó và chạm vào vật muốn mua, thông tin đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định hành động mua có diễn ra hay không. Thông tin phải tuyệt đối là mới nhất, chính xác nhất và gợi lên cảm hứng mua nhiều nhất!
Có 3 khu vực quan trọng của việc quản lý nội dung, tuỳ theo thể loại mà 1 site eCommerce có thể có một hoặc nhiều các yếu tố cộng lại, không nhất thiết phải có đủ:
1. Nội dung sản phẩm/dịch vụ (Product Detail):
Trang chi tiết sản phẩm là khu vực xác định các thành tố quan trọng nhất để quyết định việc khách hàng đặt mua 1 sản phẩm/dịch vụ. Khu vực này bao gồm:
- Tên sản phẩm/mô tả ngăn/mô tả dài (quan trọng, nên chú ý đến yếu tố SEO)
- Các thuộc tính quan trọng: kích thước, màu sắc, chất liệu, xuất xứ... (càng chi tiết càng tốt)
- Các lựa chọn vận chuyển, giá và các hình thức vận chuyển (càng chi tiết càng tốt)
- Hình ảnh, video, xem 360 độ etc. (càng rõ ràng càng tốt)
- Comment, review của người dùng khác (yếu tố quan trọng)
- Đánh giá gian hàng (C2C, B2B) hoặc đánh giá sản phẩm (B2C) (yếu tố quan trọng nhưng thường bị xem nhẹ)
 |
| Ví dụ về 1 site tôi cho rằng trang Product Detail rất tốt |
Các recommendation cho trang chi tiết sản phẩm:
- Nếu bạn xác định được location của người mua. Cần thể hiện ngay chi phí và các chính sách vận chuyển tại khu vực này. Đừng đợi đến trang thanh toán để đưa ra hàng loạt loại phí khác nhau. Sự minh bạch về chi phí luôn là điểm cộng trong việc quyết định mua hàng của người dùng.
- Tên SKU, mô tả ngắn và mô tả dài luôn tốt cho SEO nên dù bạn là site B2C hay site C2C, nên cân nhắc việc ghi rõ và càng đầy đủ càng tốt các vùng thông tin này.
- Đánh giá của người dùng về sản phẩm và gian hàng (B2B, C2C) là điều tối quan trọng. Người mua cần có nhu cầu phải biết phản hồi từ những người đã từng mua hoặc từng sử dụng sản phẩm để có thêm thông tin. Sản phẩm web cần được xây dựng sao cho người dùng luôn thuận tiện trong việc đánh giá và xem các đánh giá của người khác
- Luôn có nút MUA NGAY và tính năng MUA KHÔNG CẦN TÀI KHOẢN. Người dùng cần thuận tiện nhất trong việc mua hàng, mua càng nhanh, họ càng ít có cơ hội suy nghĩ lại. Thực nghiệm cho thấy họ càng mua thuận tiện, họ càng mua nhiều hơn và suy nghĩ ít hơn (tham khảo thêm cuốn sách rất hay về Amazon: One click)
Là các khu vực có nội dung mang tính gợi mở như bảng quảng cáo (banner), widget quảng cáo, promotion etc. Các chuyên gia marketing dùng khu vực này để thể link đến các sản phẩm trong cùng site đó hoặc đến site khác tuỳ mục đích.
Nên chú ý các nội dung này tuyệt đối không được làm phân tán ý muốn mua của người dùng. Trong trang product detail nó nên được đặt ở màn hình cơ sở 2 trở đi. Thực nghiệm cho thấy các biển quảng cáo có nội dung càng giống với nội dung chính mà người dùng cần trên site, hiệu quả của nó càng cao.
Điều cốt yếu của nội dung marketing trong TMĐT là phải luôn duy trì ý muốn mua của người dùng. Khi họ không tìm được sản phẩm mình ưng ý, phải bằng mọi cách hướng họ đến các sản phẩm khác cùng mức giá, cùng kiểu dáng, màu sắc, bán chạy nhất, các bộ sưu tập theo mùa etc. Tuyệt vời nhất là một site TMĐT có hệ thống CRM tốt và làm data mining tốt, lúc này nên đưa ra các gợi ý sản phẩm tương tự để thu hút sự chú ý của người mua (vd: User đã từng xem rất nhiều váy đầm trên site A, khi user xem 1 cái áo màu vàng ko thích, site A nên suggest cho user 1 số váy đầm màu vàng ở cùng mức giá...)
Trong khu vực này cũng nên tạo ra hàng loạt các navigation để người mua có thể đào sâu hơn vào đống hàng hoá mà site đó sở hữu (vd: các bộ sưu tập theo mùa, theo theme màu hoặc các sản phẩm nên đi cùng nhau, bán theo bộ, theo combo...). Các chỉ số đang quan tâm ở khu vực này: time on site, page per visit, average visit duration...
3. Nội dung mang tính định hướng
Nội dung ở khu vực này thường không trực tiếp dính líu tới hàng hoá mà chỉ đơn thuần hướng người dùng đến với hàng hoá đó. Nó bao gồm tất cả các bài viết, bài blog, bài review sản phẩm, các đoạn phim hay hình ảnh. Ví dụ xuất sắc cho thể loại này bao gồm:
- Cẩm nang mua sắm (Sendo.vn)
- Tạp chí thời trang (muafast.vn)
- Tạp chí Zalora (zalora.vn)
- Hỏi & Đáp (vatgia.com)
- Blog ẩm thực (foody.vn)
Nội dung này cần mang tính thời sự, tươi mới và phản ánh đúng nhu cầu thông tin của đại đa số người dùng trong market segment mà site đó chọn. Những nội dung này nếu "lướt sóng" đúng cách và kết hợp với chiến thuật SEO thông minh sẽ khiến site xuất hiện nhiều hơn trong các kết quả search Google. Những bài viết mang đậm tính thời sự như: "Ăn mặc mốt như thí sinh The Voice", "Top áo tắm mà Bà Tưng khoái mặc", "Bơm đâu để được như hot girl Mai Thỏ" hoặc "Mặc gì dự đám tang Wanbi Tuấn Anh"... nếu dùng đúng lúc đúng chỗ có thể sẽ vũ khí của bạn. Ngoài ra cần phải lưu ý, phần này tuyệt đối không nên "xào nấu" từ các site khác khiến ảnh hưởng đến SEO & page rank của trang.
Cuối cùng, xu thế mới của nội dung là tạo ra các nội dung có tính tương tác - Interactive content, nội dung cần "khéo léo" trỏ về các sản phẩm hàng hoá mà site đó đang có. Tuyệt vời nhất là sử dụng sức mạnh "quần chúng" khiến người dùng ra sức sục sạo hàng hoá trên site của bạn và tạo ra các định hướng nội dung cho riêng họ (ví dụ: tạo ra các bộ sưu tập như polyvore.com, thi thời trang Lookbook, các combo sản phẩm tuyệt vời, các bài tự review những dòng sản phẩm mới...)
