Google Adwords VS Facebook Ad - Việt Nam case study

Trước khi Facebook có phương thức retargeting, ở Việt Nam bà con vẫn chi tiền cho Facebook Ad. Theo quan sát của tôi, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hai kênh tốt nhất và được ưu ái chi nhiều tiền nhất tại thời điểm này là Adwords và Facebook Ad. Với doanh nghiệp lớn, đủ ngân sách để chi cho các sản phẩm đắt đỏ hơn, hai kênh này vẫn chiếm một vai trò vô cùng quan trọng vì mức độ hiệu quả của chúng.

Với mục tiêu là CPA được đo qua lượng đơn hàng, lượng CV apply cho mỗi công việc.. hình thức nào thực sự hiệu quả? Google Display, Remarketing, Contextual hay Facebook Ad, Facebook Retargeting, Custom Audience, Lookalike Audience? Dùng UID có tốt?

Thông qua các thống kê của cá nhân tôi, trong một ngành cụ thể nhất định, những chia sẻ và so sánh về mặt số liệu dưới đây có thể giúp bạn thêm thông tin và chọn lựa phương thức và kênh phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp.

Thống kê dưới đây dựa vào kết quả của 36,764,575 impression của Facebook Ad và 67,416,142 impression của Google Adwords (chỉ tính display). 

Tùy vào việc phân chia ngân sách, số lượng conversion sẽ rất khác biệt. Chart trên đây cho thấy việc điều chỉnh qua lại giữa các channel trong suốt thời gian chạy để có kết quả tốt nhất. Thời gian đầu các conversion đến từ Google Adwords là chính, càng về sau, Facebook Ad càng thể hiện được sức mạnh của mình hơn.

Xem thêm:  FBX: Giải pháp Retargeting của Facebook - Khi cuộc đua Like trở nên vô nghĩa!

Chỉ sau vài tuần optimize đúng cách, Facebook xuất phát từ vị trí channel tệ nhất đã trở thành channel tốt nhất của paid media của chúng tôi.

Sau khi nói chuyện với hầu hết các đơn vị DSP tại Việt Nam, chúng tôi đã quyết định tự mình optimize các hoạt động về paid media thay vì sử dụng công nghệ của DSP để tăng số lượng application của Careerbuilder. Lý do chính là chi phí và cam kết về mặt CPA không tốt hơn so với việc tự mình vận hành. Với CPA (cost per application) hiện tại vào khoảng 1/20 so với cam kết của DSP tốt nhất, cho thấy nhận định của chúng tôi là chính xác.

Số lượng application đã tăng thêm khoảng 40% trong vòng 2 tháng đã cho thấy việc sử dụng các channel có sẵn, chưa cần programmatic hoàn toàn có thể tăng trưởng về mặt quy mô (scaleable) cho doanh nghiệp.

Xem thêm:  Programmatic & DSP (demand side platform) tại Việt Nam

Nhìn hai chart vừa rồi, bạn có thể cho rằng Facebook đang tốt hơn so với Adwords nói chung, tuy nhiên thực tế phức tạp hơn nhiều. Hãy xem bên trong của từng channel:

Google Adwords:

• Search (SEM)
• Remarketing lists for search ads (RLSA)
• Dynamic Search Ads
• Placement 
• Remarketing 
• Similar audiences
• Contextual
• GSP: sản phẩm này nằm ngoài adwords platform, chỉ liệt kê để bạn tham khảo là thông qua google có thể thể quảng cáo theo kiểu mới trên Gmail.

Facebook Ad

• Display 
• Retargeting
• Lookalike Audience
• Custom Audiences by email
• Custom Audiences by UID: hiện tại đã bị cấm

DISPLAY

Bắt đầu với hình thức display, tức là Google và Facebook chỉ có thể dựa trên các dữ liệu của chính nó để chạy quảng cáo. Ở Google có thể là topic, keywords, placement, contextual. Facebook có thể tối ưu dựa trên demographic. Sử dụng dữ liệu display của Google Adwords như một mốc để so sánh, tôi tách riêng hai cách tiếp cận của Facebook Ad là Lookalike và Custom Audiences by UID.

Thống kê về số lượng conversion: nếu so sánh dữ liệu thuần của từng kênh thì Lookalike chỉ mang tính tham khảo.

Nếu chỉ so sánh về data tự thân của Adwords và Facebook (UID) thì Adwords đang làm tốt hơn rất nhiều, số lượng conversion vượt trội so với UID.

Cách thức vận hành:

• Facebook Lookalike chúng tôi dựa trên retargeting audience của website hiện có là Careerbuilder, sau đó dùng tính năng này + exclude (loại trừ) chính list của retargeting của Facebook. Như vậy list này sẽ là new user của chúng tôi.
• UID: Sử dụng các phần mềm dùng để quét ID của các group, fanpage tương ứng phù hợp nhất. Ví dụ muốn tiếp cận các bạn đang làm marketing sẽ dùng UID các fan liên quan tới marketing, các group về marketing trên facebook. Hiện tại việc import này đã bị Facebook cấm, các bạn ở Việt Nam đang lách luật bằng cách chuyển nó thành email @facebook.com để import.

Đọc thêm: Custom Audiences update: No more ‘scraping’ Facebook user IDs

Về mặt số lượng, cách sử dụng UID không tốt, vì bản chất like một fanpage, một group không có nghĩa là họ có bất kỳ nhu cầu liên quan đến sản phẩm dịch vụ của công ty. Facebook Lookalike kết hợp với dữ liệu từ website tốt hơn hẳn so với UID hay Facebook Ad thông thường. Trong trường hợp này, số liệu cho chúng ta thấy chỉ dựa vào riêng dữ liệu từ Facebook sẽ không tốt bằng so với Google Adwords nếu chúng ta muốn có một lượng rất lớn conversion.

Chi phí trên mỗi conversion của cả hai hình thức display trên Facebook đều thấp hơn so với Adwords. 

RETARGETING / REMARKETING

Google vẫn bá đạo nhất về mặt số lượng, Facebook khá ổn.

Số liệu cho thấy Adwords vừa tốt về số lượng, vừa tốt về chất lượng. CPA từ Facebook Retargeting cao hơn so với Remarketing.

Tầm quan trọng của Optimize

Đọc đến đây, bạn có thể thấy rõ hơn về việc so sánh các channel khác nhau của digital. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là kênh này luôn luôn tốt hơn kênh còn lại, vì nó tùy thuộc vào ngành, thời điểm, mức độ cạnh tranh cũng như khả năng tối ưu của các bạn.

Kết quả đạt được từ Facebook Ad không phải tự nhiên màcó con số hiện tại. Chúng tôi đã trải qua nhiều chiến lược tiếp cận khác nhau về mặt thông điệp, cách tối ưu để có kết quả tốt nhất. Bạn Thúy Trần, phụ trách Facebook Ad, Google Adwords và các kênh trả tiền khác (paid media) đã mang lại một kết quả không thể tốt hơn theo thời gian:

Nếu so với thống kê chung của ecommerce của BI thì các conversion này đang rất tốt:

Kết quả tối ưu theo thời gian cho kênh Adwords cũng cho thấy mức độ thay đổi và tối ưu ngày một tốt hơn:

Kết luận: 

• Với quy mô của nghiên cứu này cho thấy nếu chỉ dùng display đơn thuần thì Facebook không convert tốt so với Google Adwords. Sử dụng UID cho kết quả tệ hơn mong đợi rất nhiều.
• Khi sử dụng ở mức retargeting thì Facebook cho số lượng tương đối tốt, rất tiềm năng mặc dù vẫn chưa thể sánh Adwords trong một số tactics. 
• Tiềm năng: khéo léo sử dụng và optimize, FB retargeting sẽ giúp bạn đạt được mức CPA cạnh tranh, thậm chí là tốt hơn so với Adwords.
• Facebook Ad là channel xứng đáng được đầu tư và tối ưu đúng cách. 

Viewable Impression: Chỉ số đo lường mới trong digital media

Viewability (khả năng được nhìn thấy) là chủ đề nóng trong năm nay, tâm điểm chính là việc Media Ratings Council thống nhất tiêu chuẩn đo lường về khả năng nhìn thấy (viewability metrics) của quảng cáo hiển thị (display) và video. Bước tiến này sẽ thay đổi thị trường trị giá 50 tỉ USD và khởi đầu cho việc bán quảng cáo dựa trên chỉ số viewability metrics - được tính trên số lần quảng cáo có khả năng được xem, chứ không phải lượt xuất hiện (impression).

photo: Changing How the World Sees Digital Advertising - comScore

CÁC CHỈ SỐ CPC, CPM, CTR CÓ ĐÁNH GIÁ ĐƯỢC HIỆU QUẢ?

Ở thời điểm hiện tại, quảng cáo hiển thị rất phổ biến. Tại Việt Nam, ngân sách cho display sẽ dao động khoảng 40-60% trog kế hoạch digital media. Các bên liên quan bị mắc kẹt vào những chỉ số đo lường click-through rates (CTR), một chỉ số không phản ánh được thực tế (wrong metrics). Một báo cáo của Digiday cho thấy, các dạng banner sẽ có CTR khá thấp, vào khoảng 0.1% đến 0.04%.

Vấn đề ở đây là CTR, chỉ số đo lường, chứ không phải vấn đề ở banner hay các quảng cáo hiển thị. Hầu hết các thương hiệu không quan tâm hoặc không nên quan tâm vào việc ai click vào chúng vì trải nghiệm của việc nhìn thấy thường quan trọng hơn hành động bấm. Đó là lý do vì sao mô hình CPM phổ biến hơn CPC.

Mô hình trả tiền cho lần xuất hiện (impression) là nguồn gốc của vấn đề thực sự. Các thương hiện trả tiền cho impression và click trong khi các đối thủ có thể làm giảm hiệu quả bằng cách bấm vào quảng cáo, cũng như dùng các thủ thuật lập trình (bot net) để tăng lượng impression.

Nghiên cứu của  Solve Media, đơn vị cung cấp cho các publisher công cụ để đảm bảo các lượt viếng thăm là người thật, ngành quảng cáo hiển thị (display advertising) đã lãng phí một cách đáng kinh ngạc vì bot net: 11.6 tỉ usd trong năm 2014, tăng 22% so với 9.5 tỉ năm 2013.

VIEWABLE IMPRESSION 

Nếu chúng ta đánh giá kết quả qua CTR hay số lượng CPM sẽ là không ổn. Chúng ta không có thể có conversion mà không có traffic thực sự. Chỉ có người thật mới có khả năng mua sản phẩm, đăng ký tài liệu hay tương tác với quảng cáo. Con đường để "cứu rỗi" quảng cáo hiển thị là dịch chuyển từ CPC và CPM sang việc đo lường các lần xuất hiện có thể nhìn thấy (viewable impression).

Chỉ số này sẽ đảm bảo cho các nhà quảng cáo chỉ trả khi người dùng có khả năng thực tế tương tác với quảng cáo. Bot không thể giả mạo chỉ số này vì chúng không thể thao tác. Điều này cũng giúp cho các nhà quảng cáo tiết kiệm ngân sách vì không phải chi trả cho các quảng cáo được xuất hiện nhưng không được nhìn thấy. comScore đã phát hiện 54% các lần xuất hiện chưa bao giờ có cơ hội để nhìn thấy. Rất nhiều quảng cáo được đặt ở cuối trang, nơi người dùng không bao giờ cuộn tới để thấy.

Holly Heller, associate media director at agency Moxie nói: "Quan điểm về branding rất rõ ràng: việc người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo là rất quan trọng".

Rất ít quảng cáo trên Video được nhìn thấy

VIEWABLE IMPRESSION ĐỊNH NGHĨA THẾ NÀO

"Sau 18 tháng tranh cãi dữ dội", Making Measurement Make Sense (3MS) đã đồng ý về tiêu chuẩn của một viewable impression trong tháng 3/2014. Đây là tiêu chuẩn:

Với quảng cáo hiển thị: tối thiểu 50% pixel của banner quảng cáo xuất hiện màn hình ít nhất 1 giây. Với video, 50% pixel xuất hiện trên màn hình tối thiểu là 2 giây. 

Video mô tả Active View - chỉ số đáp ứng được yêu cầu Viewable impression:

Một mặt, tiêu chuẩn này là một sự cải thiện đáng kể so với các chỉ số dần lỗi thời như CTR, nhưng với nhiều nhà quảng cáo cho rằng tiêu chuẩn  cho Video vẫn còn quá thấp

Kevin Scholl, digital marketing manager at Red Roof Inn nhận xét trên Adweek về thời gian 2 giây là "Quá ngắn. Chúng tôi muốn đơn vị đo, nhưng điểm khởi đầu quá thấp".

Amy Dickerson, vp, digital director at Spark SMG - người đang đàm phán cho khách hàng của mình sử dụng đơn vị đo này của MRC đồng tình: "Hai giây không có ý nghĩa gì cho một quảng cáo dài 15 giây" 

Programmatic & DSP (demand side platform) tại Việt Nam

Programmatic là thuật ngữ ngày một thông dụng nhưng lại rất ít người thực sự hiểu. Nói một cách tóm tắt, đó là một sự chuyển đổi (transition) sang thế hệ mới của quảng cáo trực tuyến. Hàng tỉ USD đã được đầu tư và đặt cược vào sự chuyển đổi đó.

A Butterfly Emerge

Tại sao nó lại quan trọng?

Đặt phòng, mua vé máy bay trực tuyến ngày một dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết. Ngoài các tay to toàn cầu như Agoda, Expedia, hàng loạt các công ty trong nước như MyTour, iVivu, Chudu24, Yesgo.. đang cạnh tranh một cách mạnh mẽ để giành thị phần.

Bạn có nhớ lần cuối cùng bạn mua vé máy bay thông qua đại lý của VietnamAirlines, đặt phòng khách sạn thông qua điện thoại hoặc qua các đại lý du lịch?  Hơn một thập kỷ qua, hàng tỉ USD đã được đầu tư và đặt cược vào việc thị trường quảng cáo sẽ trải qua sự chuyển đổi như việc mua vé máy bay hay đặt phòng khách sạn. 

Với quảng cáo thì sao? Đó là một thị trường phân mảnh tại Việt Nam. Khi còn làm việc tại Carat, digital team phải làm việc với hàng loạt các Publisher như 24h, Vnexpress, OtoSaigon, Otofun, Zing..  từng bên một. Nếu muốn chạy Adnetwork, chúng tôi sẽ có rất nhiều contact để gọi booking trước khi chạy: Lava, Innity, Ambient, Admicro.. Đó là chưa kể team digital tự vận hành Doubleclick, Google Adwords (SEM/GDN/Youtube/Admob..), Facebook.

Hãy tưởng tượng đến một lúc nào đó bạn chỉ cần thông qua một platform và chạy mượt mà mọi quảng cáo đó. Chỉ cần thông qua một nền tảng, quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện trên GDN, Facebook (thông qua FBX), các Ad Network. Bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian liên hệ, lấy số liệu, tổng hợp, báo cáo, tối ưu. Mọi thứ ở một chỗ. Khi mọi việc được tự động hóa, chi phí sẽ rẻ hơn. Những công việc nặng nề về số liệu sẽ được giải phóng, con người sẽ tập trung vào công việc sáng tạo.

IAB: Advertising Ecosystem

Nếu bạn vận hành trực tiếp DSP hoặc thông qua DSP, bạn sẽ giảm được một khối lượng khổng lồ công việc liên hệ với nhiều bên: Ad Exchange, SSP, Ad network, Publisher.

Brian Lesser, global CEO of Xaxis thuộc WPP nhận xét: "Điều bạn thấy không chỉ là một sự thay đổi cách mua media một cách căn bản mà còn là cách nhà quảng cáo tương tác với người tiêu dùng hiệu quả hơn".

Đầu tháng 5/2014, Ad Age nhận được một tài liệu American Express - thương hiệu đã chi $299M cho advertising media (not including search) cho thị trường US trong năm 2013 - gửi cho các đối tác về công nghệ quảng cáo (ad tech) tiềm năng để bắt đầu cho mục tiêu sẽ chi 100% ngân sách quảng cáo online sang programmatic. Đây có vẻ là một tham vọng hơn là một kỳ vọng. Khi được hỏi, Amex trả lời: "đây là một suy nghĩ chiến lược về mặt lý thuyết" (theoretical strategic thought). Hiện tại, media agency của Amex là Mindshare, nếu việc chuyển đổi thành công, mối quan hệ của họ sẽ khác đi. Tôi đang tự hỏi Xaxis, DSP của của WPP liệu có trở thành đối tác chính của họ lần này?

Tuy nhiên không phải cả thế giới đều chuyển sang programmactic, đó chỉ là một phần của quảng cáo trực tuyến (online-display advertising). Vào năm 2013 chỉ có 31% ngân sách ở US dùng RTB/programmactic. Dự báo đến 2018, ngân sách cho RTB/Programmatic sẽ là 50%, tương đương 18.2$B tại thị trường US.

Programmatic là gì?

Programmatic đơn giản là tự động (program + automatic). Rất nhiều người nhầm lẫn với việc mua quảng cáo thông qua đấu giá bằng máy tính thường được gọi là RTB (real-time bidding) nhưng đây chỉ là một cách để mua quảng cáo tự động (programmatic). Điểm cốt lõi của của programmatic là mua quảng cáo thông qua máy móc (machines).

Thuật ngữ này bao gồm một loạt các công nghệ giúp cho việc tự động mua inventory, xuất hiện quảng cáo (placement), tối ưu hiệu quả thay cho con người như gọi điện, fax, gặp gỡ.. để booking quảng cáo. Thông qua các công nghệ tự động, nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo theo cách họ mua hàng trên Amazon hay đấu giá trên eBay.

Video về sự tiến hóa của quảng cáo trực tuyến sẽ giải thích nhiều khái niệm mà có thể bạn chưa hiểu rõ: SSP, Ad network, Ad Exchage, DSP..




Demand Side Platform (DSP) là gì?

Demand Side Platforms sẽ giúp agency hoặc nhà quảng cáo mua inventory từ nhiều nguồn bao gồm ad exchanges, ad networks hoặc các nền tảng bán quảng cáo nói chung (sell side platforms). DSP sẽ tận dụng khả năng real-time bidding để tham gia vào việc đấu giá và mua quảng cáo. Điểm khác biệt giữa DSP và Ad Network là DSP không cung cấp dịch vụ quản lý campaign, cung cấp dịch vụ cho publisher hoặc có mối quan hệ trực tiếp với các publisher.

Làm việc thông qua DSP - iab.

Trong hình vẽ trên, bạn sẽ thấy agency hoặc advertiser chỉ cần thông DSP, các phần còn lại không cần quan tâm. DSP sẽ tự làm việc với Ad Exchange để mua inventory về cho nhà quảng cáo. DSP sẽ dựa trên cookies để quyết định ai là audience phù hợp để quảng cáo và chọn giá thầu nào là tốt nhất.

DSP thì liên quan gì đến Programmatic
RTB là thế hệ đầu tiên của của programmatic. DSP sử dụng RTB để mua quảng cáo nên DSP được xem là công cụ của programmatic.

DSP tại Việt Nam
Tại Việt Nam, programmatic bắt đầu được biết đến khi có sự xuất hiện của DSP.

Giải thích một số thuật ngữ liên quan tới Ad Tech từ Adage

Một trong số các DSP đầu tiên là MicroAd, với DSP mang tên BLADE khởi động với việc bắt tay Ambient, một trong các Adnetwork lớn tại Việt Nam. Ống thở của hầu hết các DSP tại Việt Nam thường sẽ là:

1. Google Display Network
2. OpenX
3. Microsoft (MSN)
4. Yahoo
5. Facebook Exchange (FBX)

Đọc thêm: FBX: Giải pháp Retargeting của Facebook - Khi cuộc đua Like trở nên vô nghĩa!

Các ad network nội địa như eclick, admicro, lava.. đóng cửa tự bán chứ không kết nối nên dĩ nhiên không có mặt ở danh sách "dùng cho dsp thở" này. Khi bắt đầu với một Adnetwork có độ phủ hơn 90% theo số liệu Comscore, đó là một lợi thế lớn để các khách hàng tin tưởng vào công nghệ và khả năng tiếp cận khách hàng. Thông qua Ambient, MicroAd tiếp cận được các premium inventory (vd: Vnexpress) mà trước giờ các bạn DSP khác không tiếp cận được

Đây là một lợi thế rất lớn ban đầu cho MicroAd, vì các Publisher đang bán inventory với giá cao chót vót trong thị trường như Vnexpress không dễ gì tham gia vào thị trường tự do một sớm một chiều. Đơn giản là vì khi họ tham gia vào sẽ dựa trên đấu thầu và nó có thể thấp hơn giá hiện tại. Khi các nhà quảng cáo có thể mua được một lượng lớn inventory thông qua tự động với giá rẻ, họ sẽ không mua giá đắt nữa. 

Một trong các trường hợp nhãn tiền là Zing,  trừ khi bất khả kháng, các đối tác sẽ mua thông qua Google bằng CPC, mô hình có lợi hơn so với CPD hoặc CPM.

Một trong những đối tượng đầu tiên hào hứng dùng thử DSP chính là các bạn ecommerce vì một số DSP mang lại một mô hình CPA, phù hợp với các bạn làm thương mại điện tử hơn so với CPD, CPC thông thường.

CPA cho một website thương mại điện tử đang có performance rất tốt - Thanks Giang Long!

Hiện tại, các bạn DSP lớn trên thị trường quốc tế cũng dần có mặt và cạnh tranh quyết liệt với nhau. Thông tin từ Digital Marketing Agency tại đây và đây cho thấy danh sách các DSP đã có mặt Việt Nam gồm có:

• Sociomantic : Hotdeal - Excusive, cungmua - exclusive, thegioididong - exclusive, Ivivu- exclusive, sieumua, zalora, lazada - chạy 2 nước mạnh là Indo va Malay trước,  Fptshop.com.vn sẽ go live trong vài ngày tới. (Thank Lena)
• Criteo có các khách hàng như: lazada, zalora, chudu24, mytour, cdiscount, sieumua.com, nhommua.com, dienmaycholon.com.vn, chuẩn bị chay với Sendo, Deca (thanks Duy Khang)
• MicroAd - Blade
• Ureka - AppNexus 
• Vizury
• FreakOut - hiện tại bạn có thể làm việc thông qua Dtrack/Mekong
• Tube Mogul - DSP về Video (thanks Dona)
• VServ 
• Innity 

Trong đó:

• Hotdeal thì dùng Sociomantic
• Cdiscount xài  Criteo, MicroAd và cả Sociomantic
• Rocket Internet thì có Zalora hiện đang chạy với Criteo, Sociomantic (chạy nhiều nước cùng lúc)
• Tiki - trước đây từng chạy MicroAd, Criteo

Bạn đã từng làm việc với DSP, hãy chia sẻ trải nghiệm của bạn? Nếu vẫn chưa chạy thử, hãy chia sẻ lý do của bạn?

Giới hạn của digital marketing trong đo lường và ước lượng

Ballet dancer by Lucie Robinson at Pinterest

Trong group digital marketing agency, bạn Will Lì đặt một câu hỏi khá thú vị

[Nhờ tư vấn] Nhờ mọi người tư vấn giúp xem có Tools/ cách làm nào có thể đo lường được vấn đề này không:
- Hiện mình đang muốn đo lường ra SỐ xem việc chạy các kênh banner ảnh hưởng ra sao với FB và GG (và ngược lại). Những người thấy banner trên website xong khi thấy Ads trên kênh khác (FB, GG...) thì CTR, CR tốt hơn như thế nào, thấy bao nhiêu là đủ tốt...
- Phần trên để giúp mình MÔ HÌNH HÓA lại các kênh Digital để đi đồng loạt và hiệu quả hơn.
Và cái mình cần là cách làm sao để đo được con số luôn chứ không phải chỉ là các mô hình lý thuyết hiện có

Để mô hình hóa và tối ưu,chúng ta sẽ cần rất nhiều dữ liệu nhưng liệu với những gì hiện có, chúng ta có thể trả lời được không? Đâu là giới hạn của digital marketing trong đo lường và ước lượng?

PHẦN 1:  ĐO LƯỜNG CHỈ GIÚP BẠN TRẢ LỜI CÂU HỎI "WHAT"

Bản thân những người theo đuổi digital marketing, tracking là một trong những công việc thú vị trong việc tìm kiếm và tối ưu hiệu quả. Tuy nhiên, việc tracking này chỉ giúp chúng ta hiểu được What - cái gì đã diễn ra - chứ không hiểu được điều còn quan trọng hơn: Why - vì sao lại như thế?

Trong bài viết về remarketing, tôi đã phân tích xem kênh nào mang lại nhiều đơn hàng nhất như  hình bên dưới:

Những con số cho chúng ta biết kênh nào có nhiều đơn hàng nhất, nhưng chúng ta cần đi xa hơn: vì sao lại như thế? Đằng sau các con số này là điều gì? Liệu chúng ta có thể vận dụng cho các kênh khác, mình có thể học hỏi và tối ưu tốt hơn?

Với conversion path như dưới đây, bạn sẽ kết luận được điều gì?

Multi-channel funnels / top-conversion-paths của một đơn hàng thực tế 

Trước khi mua hàng là một quá trình dài và phức tạp! Chúng ta đã biết quá trình người khách này mua hàng nhưng chúng ta có tự hỏi vì sao lại thế? Làm thế nào để cải thiện? 

Có lẽ bạn chưa thể giải quyết câu hỏi Why nếu nhìn vào đây phải không?

MULTI-CHANNEL ATTRIBUTION MODELING 

"Để đảm bảo sự thành công, hãy dành 95% thời gian để xác định vấn đề và 5% thời gian để giải quyết chúng".

-- một người khôn ngoan --

Avinash Kaushik, một trong những cao thủ hàng đầu về Analytics trên thế giới nhận xét "Chỉ có vài vấn đề phức tạp hơn trong việc phân tích (phân tích mọi thứ, dữ liệu lớn - big data, dữ hiệu khổng lồ - huge data) so với mô hình đa kênh - multi-channel attribution modeling." 

Mô hình này dùng làm gì mà phức tạp vậy? Mô hình này là một giải pháp, dùng để giải quyết vấn đề mà các thương hiệu đang đau đầu: kênh nào của digital thực sự mang lại tỉ suất hoàn vốn cao nhất cho doanh nghiệp (ROI - return on investment)? 

Các công ty, thương hiệu lớn tại Việt Nam hiện nay đã chi rất rất nhiều tiền cho digital marketing. Chiến dịch onnline nhiều tỉ, chiến dịch này chạy chồng lấn lên chiến dịch khác, có khi là trong cùng 1 webpage xuất hiện 2 banner của 2 chiến dịch khác nhau. Những thương hiệu này thuê những agency lớn nhất, tìm những người giỏi nhất, mua hàng tá các công cụ đắt tiền khác nhau với hy vọng tối ưu hiệu quả của digital marketing và trả lời được câu hỏi ROI nói trên. Kết quả của những nỗ lực đó thế nào? Với những thông tin mà tôi có thì hầu hết các bạn ấy vẫn còn đang loay hoay với câu trả lời. Nói một cách dễ hiểu hơn: họ chưa tìm ra một câu trả lời xác đáng. 

Với mô hình đa kênh rất phức tạp mà Kaushik nói đến liệu có giải quyết được?  Dưới đây là hình vẽ mô tả các mô hình đa kênh, bạn có thể đọc hiểu chi tiết từng mô hình ở link bên dưới.

Các mô hình minh họa từ kaushik.net

Bạn có thể tìm hiểu kỹ từng loại trong mô hình này tại đây, đây. Với bạn nào đặt trọn niềm tin vào sản phẩm Google, bạn có thể suy nghĩ lại từ bây giờ. Mô hình kém nhất (last interaction) trong các mô hình nêu trên đang là mặc định cho công cụ Google Analytics. Kaushik khuyên bạn

Sau khi hiểu các mô hình, tôi khuyên bạn nên tránh xa mô hình "last click attribution". Nó nặng nề và vô dụng cho quá trình phân tích của bạn. Chọn Time Decay hoặc Mindblowing Model (hoặc mô hình của riêng bạn).

Đọc thêm: Cẩn thận với Google Analytics: số liệu bạn thấy .. là giả dối!

Với nhiều mô hình và lựa chọn như vậy, chúng ta đã đi xa hơn, không chỉ phụ thuộc vào last interaction - mô hình nặng nề và vô dụng, mà còn tính toán được những kênh nào có tác dụng hỗ trợ trong quá trình ra quyết định (assit).

Bạn có thể tìm các số liệu này tại đây

Liệu mô hình và các số liệu khá rõ ràng này có trả lời được cho câu hỏi tại sao? E là không!!

Trước đây khi còn phụ trách marketing cho Project Lana, với rất nhiều data từ Adwords, SEO, Google Analytics, không quá khó để team marketing tìm ra chính xác những website nào không mang lại conversion, từ khóa nào chỉ có click mà không có đơn hàng, những banner nào có tỉ lệ bounce rate cao... Chúng tôi quyết định tối ưu hiệu quả bằng cách tạm dừng những từ khóa, website chưa tốt được định nghĩa là: 

1. Những từ khóa  và website không mang lại hoặc mang lại rất ít last interaction
2. Không có đóng góp trong quá trình trợ giúp ra quyết định mua hàng

Kết quả sau khi áp dụng: đơn hàng giảm chứ không tăng. Ngạc nhiên chưa, có phải chúng tôi đã tính toán sai sót? 

MEDIA TRACKING KHÔNG ĐỦ DỮ LIỆU ĐỂ GIẢI THÍCH CÂU HỎI TẠI SAO

"Không có gì vô ích hơn việc cố gắng thực hiện hiệu quả những điều đáng lẽ ra chẳng cần làm."

Peter F. Drucker

Việc thiếu hụt thông tin, ngay cả với các các đơn hàng xảy ra trong môi trường online đã cho chúng ta thấy thêm một khía cạnh về đo lường hiệu quả sau khi quảng cáo đã được chạy, các chiến dịch đã xuất hiện tưng bừng. Bạn đang đo lường chữ P cuối cùng trong 4Ps là promotion, mà cụ thể ở đây là đo lường các chiến dịch truyền thông số (digital media). Media là phương tiện truyền tải thông điệp, nhưng với một thế giới dày đặc thông tin và quảng cáo như hiện nay, nếu thông điệp bạn chưa đủ mạnh, chưa đủ khác biệt thì dù bạn thực hiện media tốt đến đâu, tracking kỹ tới mấy cũng không đủ thông tin để giải thích.

Chiến lược của một công ty thương mại điện tử có khi chỉ cần vài gạch đầu dòng liên quan tới marketing

• Giai đoạn 1: Gia tăng số lượng khách hàng, tập trung vào Customer acquisition cost (CAC)- hãy tăng nhanh nhất số lượng khách hàng
• Giai đoạn 2: Gia tăng tần xuất mua hàng và giá trị mỗi lần mua hàng
• Giai đoạn 3: Tối ưu về lợi nhuận

Với từng giai đoạn của thương hiệu, dù là online hay offline, chúng ta sẽ có các mục tiêu marketing khác nhau.

Trong giai đoạn đầu tiên, hầu hết các wesbite thương mại điện tử tại Việt Nam chịu lỗ, thậm chí Lazadatặng mỗi khách hàng 100k, khuyến mãi liên tục, chương trình Affliate với hoa hồng từ 5-8% .. nhằm vào việc gia tăng số lượng khách hàng.

GrabTaxi khi launching sản phẩm tại thị trường Việt Nam, ở giai đoạn hiện tại - cũng là giai đoạn đầu tiên - họ sẵn sàng tặng 50k để khách hàng dùng thử sản phẩm. Chiến dịch "Đi taxi thả ga, được giảm giá 50k mỗi chuyến!" xem ra khá hấp dẫn. Chi phí này sẽ được hạch toán vào vào chi phí marketing.

Trong trường hợp ví dụ về giảm số lượng đơn hàng của Project Lana, sẽ không có công cụ tracking nào ở đó để tính toán được ảnh hưởng của các banner được nhìn thấy (viewable) - nhưng không bấm vào (click).Khi các thông điệp marketing được nhìn thấy, với tần xuất phù hợp sẽ giúp chúng tôi xây dựng mức độ nhận biết và tác động tới quyết định mua hàng khi họ vào website sau này. Đó là thông tin bị thiếu mà bạn không thể tracking. Bạn chỉ có hiểu được tại sao khi ra khỏi ranh giới của con số, ra khỏi ranh giới của digital. Bạn hãy lùi lại một bước để nhìn một bức tranh rộng hơn.

Với quy mô thị trường có hơn 34 triệu người online, nhưng theo ông Nguyễn Thành Vạn An – CEO của Hotdeal.vn, lượng vận chuyển hàng của Lazada và Zalora không quá 2000 lượt mỗi ngày tại Việt Nam cho thấy số lượng người mua thực sự còn rất thấp. Để phát triển quy mô thị trường, không chỉ để lấy khách hàng từ đối thủ mà có nhiều việc lớn hơn cần hợp tác với nhau. Christopher Brinkeborn Beselin, CEO của Lazada đã chia sẻ:

Tôi nghĩ ban đầu, các thách thức chủ yếu là làm sao đưa phần lớn dân số Việt Nam tham gia vào mua sắm trực tuyến, chứ không phải lấy đi một vài khách hàng từ doanh nghiệp A hay B đưa về mình..

Về phần đối thủ cạnh tranh, tôi cho rằng các công ty trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam nên làm việc cùng nhau để thúc đẩy những lợi ích cốt lõi của mua sắm trực tuyến như thuận tiện, nhiều sự lựa chọn, giá trị tốt, cùng nhau tạo ra sự tin tưởng của người dân vào mua sắm trực tuyến. 

Về mặt cá nhân, tôi rất mong những đơn vị này đã sẵn sàng để tham gia và chứng tỏ được tính chuyên nghiệp, nhằm đáp ứng được đòi hỏi thị trường. Nếu không, điều này sẽ kéo tới những hậu quả không hay mà cả khách hàng lẫn ngành công nghiệp thương mại điện tử phải gánh chịu. 

Trong giai đoạn gia tăng số lượng khách hàng, xây dựng độ nhận biết thương hiệu bạn cần sự khác biệt. Sản phẩm cần có Unique Selling Point trước khi bắt đầu sử dụng digital media để truyền tải thông điệp. Nếu vai trò của marketing không tham gia vào quá trình tạo sự khác biệt đó, không tham gia vào làm sản phẩm thì chắc chắn sẽ khó khăn để biết vì sao có rất nhiều người đến nhưng không mua hàng. Chỉ tập trung giới thiệu chương trình khuyến mãi không đủ "ép phê", nhất là với một thị trường đã có quá nhiều website về giảm giá như Hotdeal, Muachung, CungMua..

Sendo.vn của FPT khi ra mắt, họ dùng logistic miễn phí cho cả người bán lẫn người mua, một sự khác biệt rất lớn cho các sàn giao dịch C2C tại  thời điểm đó. Sendo biến hàng trăm nghìn sản phẩm do các shop bán hàng đăng trên website của họ trở thành những sản phẩm có thể mua được, được đảm bảo vận chuyển, thanh toán dễ dàng. Họ đã dễ dàng đạt được con số 1000 đơn hàng mỗi ngày. Tác động vào chữ P đầu tiên trong 4Ps là Product, họ đã mang lại một giá trị mới thực sự, digital marketing nhưng không chỉ giới hạn ở digital.

Đọc thêm: Digital Marketing Mix : Product & Price của 4Ps

Nếu bạn là Amazon, bạn muốn bán smartphone, bạn làm thế nào để cạnh tranh được binh đoàn sản phẩm của Samsung hay iPhone trong khi sản phẩm của bạn không đẹp hơn iPhone, giá cũng không thể rẻ hơn Android, cấu hình cũng không mạnh mẽ hơn những sản phẩm hiện tại? Amazon đã chọn một chiến lược được Business Insider đánh giá là thiên tài (It's Pretty Much Genius): Key Selling Point (KSP) của họ sẽ là Prime Data - một dạng free data khi sử dụng 3G, đó có thể là một gói tổng quan hoặc cho một số app, dịch vụ được dùng miễn phí. Khi Smartphone ngày một rẻ hơn, chi phí truy cập internet qua di động vẫn còn cao, đây thực sự là một lý do đáng cân nhắc khi mua. Bạn hãy nghĩ xem chuyện gì sẽ xảy ra nếu Viettel bán iPhone cho bạn, cũng ngang giá Thế giới di động, Viễn Thông A hay FPT Shop, nhưng lại cho bạn free 3G trong vòng 3 năm? Nếu là bạn, bạn sẽ mua chứ?

Đo lường rất quan trọng, nhưng đo lường đúng thông số, tìm ra câu hỏi tại sao mới giúp chúng ta đi xa. Dữ liệu thuần túy chỉ là những con số vô nghĩa cho tới khi bạn tìm ra câu chuyện đằng sau chúng.

PHẦN 2: ƯỚC LƯỢNG KHI THỰC HIỆN DIGITAL MEDIA PLAN - NHỮNG CON SỐ LIỆU CÓ BIẾT NÓI?

Digital có lẽ là một trong những kênh có nhiều số liệu nhất, vì bạn không thể ước tính số người duy nhất (unique visitor) xem quảng cáo của bạn trên billboard hoặc tại các rạp chiếu phim. Mọi người vẫn tin rằng các hình thức quảng cáo ngoài trời (Out of home - OOH) này có tác dụng, nhưng việc đo đếm, ước tính trong quá trình lập kế hoạch khó khăn hơn so với digital nhiều.

Điều bi hài nhất trong chuyện này là những chỉ số quan trọng nhất, quen thuộc nhất và phản ánh đúng thực tế nhất mà người làm marketing cần thì digital lại không ước tính được: Reach & Frequency.

Đọc thêm về 2 chỉ số này: Đo lường hiệu quả của Digital Marketing : từ GRP đến Active View & Active GRP

Sử dụng một trong những công cụ đắt tiền nhất của digital là Comscore. Chọn gói rẻ nhất là 12k USD/năm, chúng ta sẽ biết một số thông tin cơ bản về đối tượng mục tiêu (target audience) như:

1.       Đối tượng xài internet
2.       Làm gì trên internet (search infos, online shopping…?)
3.       Site nào popular với họ
4.       Social sites là ai, cái nào popular…? 

Bạn sẽ thấy: ồ, vậy là với những data chúng ta có, chúng ta biết được website nào có giúp chúng ta tiếp cận được target audience với demographic xác định tốt nhất. Sau một thoáng vui vẻ, bạn hãy hiểu đây là mức tiếp cận tới toàn bộ đối tượng mục tiêu nếu bạn quảng cáo trên toàn bộ các trang của những website này. Thường thì công ty của bạn, khách hàng của bạn không giàu đến thế. Nếu  khách hàng đủ giàu, họ sẽ đủ thông minh để không lãng phí như thế.

Điều mà bạn nên quan tâm là: thực sự với kế hoạch media của bạn, bạn có thể thực sự tiếp cận được bao nhiêu phần trăm đối tượng mục tiêu. Thường thì bạn sẽ không có thông tin đó nếu chỉ biết được reach của từng website. Mình cần nhiều thông tin hơn thế!!

Bạn có thể dùng Comscore, một giải pháp tôi sẽ đi chi tiết bên dưới nhưng bạn cần biết là chúng ta sẽ tiêu tốn khoảng 22.000 USD để mua gói cao cấp nhất để có tính năng đó.

Comscore có một tính năng gọi là Campaign Reach & Frequency để tính toán các chỉ số Reach & Frequency Online khi bạn thực hiện một kế hoạch về media. Bằng việc quy đổi ra impression như hình bên dưới, Comscore sẽ giúp bạn ước tính khả năng reach cho từng đối tượng cụ thể

Tính năng Reach & Frequency của Comscore

Và đây là kết quả sau khi ước bạn chỉnh tới chỉnh lui

Bạn sẽ thấy được khả năng reach của từng kênh theo thời gian, cũng như khả năng reach của từng kênh trên một đối tượng cụ thể. Đường cong mà bạn nhìn thấy được gọi là Reach curve, cho chúng ta thấy được thời gian tối ưu mà bạn nên chọn cho một kênh khi bạn lên kế hoạch để đảm bảo tính hiệu quả.

Lúc này bạn có thể trả lời câu hỏi: toàn bộ campaign sẽ reach được bao nhiêu phần trăm target audience online và tần xuất bao nhiêu.

Trong ví dụ này bạn có thể thấy khả năng reach trong cột % Reach Web Pop là 62% và tần xuất (average frequency) là 34.6 lần cho đối tượng từ 15-24 tuổi.

Vì công thức này tính trên tổng website chứ không thể áp dụng cho một chuyên mục riêng biệt nên cần phải cân đối lại công thức nếu bạn không muốn bỏ ra 22k USD, mất công sức để làm chỉ để cho vui.

1. Quy đổi số lượng impression được mua theo tỉ lệ phù hợp, vì số lượng Pageview mà  comscore đang có chỉ dựa trên số mẫu, nên không có gì ngạc nhiên khi pageview thực tế luôn cao hơn con số của Comscore rất nhiều. Nếu bạn tính số lượng pageview thực tế và áp dụng vào công thức này, bạn sẽ dễ dàng đạt reach 100% nhưng trên thực tế thì thấp hơn rất nhiều. Ít nhất bạn phải có các thông tin: số lượng pageview toàn bộ webiste, Pageview của chuyên mục. Với Ad Network, nếu chỉ chạy trên một số website nhất định, chúng ta sẽ phải tính toán trên từng website thì mới tính toán tốt hơn.
2. Quy đổi số lượng visitors từng chuyên mục: không thể áp dụng công thức cho nguyên website trong khi bạn chỉ quảng cáo trên 1 chuyên mục nhỏ xíu của website đó. Điều này cũng áp dụng cho một tính năng hay ho không kém là Audience Duplication của Comscore, được tính cho toàn bộ người dùng internet nên không thể sử dụng để tính toán khả năng trùng lắp audience cho một đối tượng mục tiêu cụ thể. Với đối tượng mục tiêu khác nhau, tỉ lệ đặc (composition/affinity) trên website khác nhau nên về mặt lý thuyết việc quy đổi này là sai.
3. Banner share: Các banner ở các website lớn như Vnexpress, Dantri, Zing.. đều là dạng chia sẻ (3-5-7 banner cho 1 vị trí), nên khả năng tiếp cận của bạn cũng phải chia tương ứng. Cho dù bạn mua vị trí theo duration (CPD - cost per duration), nhưng vị trí share 8 thì bạn không thể reach tất cả các T.A cho chuyên mục đó chứ chưa nói là toàn bộ website. 
4. Rotate banner: Một số website còn có tính năng là tự thay đổi banner sau một khoản thời gian xác định (rotate banner), ví dụ là sau 15s. Với trường hợp này, nếu banner của bạn xuất hiện sau cùng - ví dụ như share 3 thì bắt đầu ở giây thứ 31 trở đi - lúc đó người dùng đã cuộn xuống dưới và không thấy banner của bạn. Mặc dù impression đã được tính nhưng nó không có có cơ hội được nhìn thấy. Với trường hợp này, việc áp dụng impression cần một công thức ước tính khác.

Nhìn chung, đây là một dạng quy đổi, nó khác với số liệu GRP thực tế của Kangta khi bạn dùng Infosys cho TV, được tính trên từng chương trình, trên từng lần phát.

Như bạn có thể thấy, nếu chỉ dùng công cụ một cách ngây thơ với con số bạn đang có,  bạn sẽ dễ dàng có một kết quả không phản ảnh thực tế - nghĩa là kết quả sai. Con số không biết nói, cho tới khi bạn suy nghĩ về nó một cách nghiêm túc, cải thiện và ứng dụng nó.  Các công việc tính toán này tương đối phức tạp và mất thời gian nên không phải lúc nào cũng được thực hiện.

Kết luận:  Với các thông tin mà bạn vừa đọc, chúng ta đã nhìn thấy những giới hạn trong việc đo lường, ước lượng nên không dễ dàng để có một mô hình hoàn chỉnh, đồng bộ để thuận lợi trong việc tối ưu hiệu quả. Dù cho đó là công cụ xịn nhất vẫn có những thiếu sót không thể giải quyết một sớm một chiều.

Mặt khác, dù cho có trong tay công cụ khủng tới cỡ nào, con người vẫn là yếu tố quyết định chất lượng công việc. Nếu bạn có công cụ để tính được reach nhưng lại dùng sai vì chưa biết cách tính toán, ước lượng và đánh giá độ chính xác, có khi nó cũng không giúp ích bạn nhiều lắm ngoài việc .. mang đi lòe. Chúc bạn hết sức tỉnh táo và hiệu quả trong công việc.

Digital Marketing Mix : Product & Price của 4Ps

Có thể là một sự trùng hợp thú vị, cuối năm trước tôi có dịp làm diễn giả của buổi offline “SEO 2013: Định hưởng để thành công"  với chủ đề  “Future of Digital” - cầu nối giữa Digital Marketing với SEO, năm nay tôi lại tiếp tục làm cầu nối giữa Digital Marketing với cộng đồng IT Leader Club.

Tôi trích nội dung đã trình bày về 2 yếu tố căn bản nhất trong Digital Marketing Mix là Product & Price để giúp các bạn hiểu thêm về digital marketing cũng như việc vận dụng thực tế 4Ps trong thế giới digital.

DIGITAL WORLD

Digital Marketing Mix from Vũ Văn Hiển

Một thống kê từ BI cho chúng ta thấy có gần 3 tỉ người online, chiếm chưa đầy một nửa so với dân số trên thế giới - vốn có hơn 7 tỉ người. So với tỉ lệ này, Việt Nam có khoảng 30 triệu người online, chiếm 35% dân số là một con số lạc quan.

Tỉ lệ này thấp hơn so với Trung Quốc - chiếm 42% dân số và cao hơn nhiều so với con số 1,1% của Myanma và 4,9% của Cambodia.

Đến cuối tháng 10/2013, giá trị các công ty là đại gia mà hầu hết chúng ta đều biết như Time Wanrner, Disney, 21st Century Fox.. thấp hơn giá trị của Google và Apple cộng lại.

Google, với hơn 95% doanh thu đến từ quảng cáo trực tuyến định vị mình là công ty “trên đám mây” cho chúng ta thấy tầm quan trọng của quảng cáo trực tuyến, của thế giới digital marketing đang hiện hữu xung quanh chúng ta.

DIGITAL MARKETING LÀ GÌ?

Vậy thế giới digital marketing đó là gì? Chúng ta hãy bắt đầu bằng điều cơ bản nhất, câu chuyện trước khi có internet, trước khi có khái niệm digital marketing: theo bạn marketing là gì?

Nếu bạn Google từ khóa này, bạn sẽ tìm thấy rất rất nhiều câu trả lời khác nhau. Tuy nhiên, về cốt lõi, marketing = market + ing. Làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị trường. Chấm hết.

Nếu bạn muốn làm một website thương mại điện tử hay có ý định làm một ứng dụng trên di động, bạn sẽ bắt đầu như thế nào? Với nhiều chuyên gia về công nghệ hay lập trình viên chuyên nghiệp, cài đặt một website Magento không phải là vấn đề lớn với các bạn. Nhưng sau khi cài đặt xong thì làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị trường, làm sao để thành công.

Nếu chỉ có riêng về kỹ thuật, có lẽ đội ngũ của VNG đủ giỏi để duy trì được Zing Deal. VNG không duy trì Zing Deal không phải vì kỹ thuật họ không thể đáp ứng. Project Lana tái tập trung vào Bé Yêu không phải vì đội ngũ kỹ thuật không thể đáp ứng nhiều dự án hơn.

Điều gì đã làm các sản phẩm này thành công và sản phẩm kia thất bại? Tech có vẻ như không phải là nguyên nhân chủ yếu của các sự kiện kể trên. Bài học về cốt lõi của Marketing Mix trong thời đại digital có lẽ sẽ không bao giờ cũ!

P1:  PRODUCT

Từ bao giờ Zing Me trở thành cổng game ? Xuất phát điểm là tham vọng muốn xây dựng một mạng xã hội cho Việt Nam, nhưng sau mấy năm chiến đấu với Facebook, Zing Me đã biến thành mạng xã hội dành cho cộng đồng game thủ. Game Over cho tham vọng mạng xã hội nhưng lại là một khởi đầu tốt cho một định vị mới.

Hãy xem lại tham vọng của Zing Me bằng bài viết cách đây 4 năm, với phát biểu của Vương Quang Khải, phó tổng VNG : “Các mạng xã hội thế hệ thứ ba (mà Zing Me và Facebook là hai đại diện) đều không có sự khác biệt quá lớn. Sản phẩm mới ra đời không có nghĩa là phải phủ nhận cái cũ, mà quan trọng là cải tiến cái cũ, đưa ra được những giá trị mới phù hợp hơn. Facebook khi mới ra đời chỉ là một bản sao của mạng xã hội Friendster nhưng do có một số tính năng mới thuận tiện hơn nên đã được người dùng đón nhận nhiệt tình”

Niềm tin vào một sản phẩm tốt hơn sẽ dành chiến thắng đang mang lại lửa cho đội ngũ của Zing Me, vào thời điểm mà keyword “mạng xã hội” nóng hơn bao giờ hết. Tốt hơn sẽ có thị phần nhiều hơn? E rằng không.

Và đây là mục tiêu mới của VNG

Nguồn: Zing

Bạn có chắc một chiếc đồng hồ Rolex, trị giá khoảng 2 tỉ sẽ chạy chính xác hơn đồng hồ điện tử Casio giá 300 USD? Bạn có biết trong cuộc thử mù giữa Pepsi và Coke, sản phẩm nào được người dùng ưa thích hơn không?

Với mạng xã hội, khi Zing Me chỉ là một follower của Facebook, với nhiều cải tiến hơn nhưng không thể cung cấp được các liên kết ra bên ngoài Việt Nam đã bị Facebook chiếm hữu. Facebook sở hữu từ “connection” - giúp chúng ta kết nối và duy trì các mối quan hệ mỏng manh.

Khi lượng người dùng của Facebook đủ lớn, ảnh hưởng bởi “network effects”: giá trị của một mạng xã hội hoặc một sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào việc có bao nhiêu người đang dùng nó. Facebook, Skype, điện thoại di động, các ứng dụng OTT như Viber, Line, Zalo là một số ví dụ. Càng có nhiều người dùng mới thì người đang ở bên trong network sẽ càng nhận được nhiều giá trị, đồng thời network càng lớn thì người mới tham gia cũng nhận được nhiều giá trị hơn. 

Nói một cách dễ hiểu, nếu có quá ít người dùng Viber, cài đặt xong bạn sẽ gọi cho ai? 

Những người dùng mới sẽ tham gia vào mạng xã hội mang lại cho họ nhiều giá trị hơn. Vào thời điểm đó, Facebook đang là số 1 toàn cầu và đã có kịp 2 triệu người Việt Nam kết nối. Trong khi đó Zing Me dựa trên cộng đồng game thủ hơn 8 triệu người, nhưng lại không có kết nối với nhau, không có tương tác chất lượng nên người dùng tham gia vào Facebook và ngoảnh mặt với Zing Me. Không quá khó để nhận thấy Zing Me đang là một sản phẩm đuổi theo. 

Với cùng câu hỏi, chúng ta sẽ đặt ra với Anphabe, một sản phẩm clone của LinkedIn, liệu họ có thành công? 

P2. PRICE

Trong cuộc đua về mạng xã hội, để đuổi kịp và vượt qua Facebook là một câu hỏi lớn. Tuy nhiên bạn không nhất thiết phải là người theo đuôi (follower).  Bạn có thể cung cấp cấp một giá trị hoàn toàn khác, nếu không muốn nói là ngược lại, bạn sẽ ghi dấu ấn của mình trong tâm trí người dùng. Snapchat, công ty từ chối đề nghị mua lại với giá 3 tỉ USD tiền mặt từ Facebook là một ví dụ.

Snapchat đã mang lại giá trị gì khác với Facebook, khiến cho người dùng upload hình ảnh nhiều hơn cả Facebook, mạng xã hội có hơn 1 tỉ người? Mỗi ngày, trung bình có 400 triệu hình ảnh và video được gửi qua Snapchat, bằng Facebook và Intagram cộng lại. 

Facebook được định vị là timeline, phản ánh con người thật của bạn trong cuộc sống, bạn là người thật. Những gì bạn post trên đó sẽ tồn tại mãi mãi. Snapchat cung cấp giá trị ngược lại: những gì bạn upload chỉ là tạm thời - temporary social media - chỉ tồn tại trong 10 giây ngắn ngủi. Những hình ảnh video bị xóa bỏ hoàn toàn, tránh rủi ro người gửi bị ảnh hưởng sau này - những giây phút mà sau đó người ta chỉ muốn quên đi hoặc những hình ảnh sợ bị bố mẹ phát hiện.

Về kỹ thuật, những gì Snapchat làm được, chúng ta có thể làm được, nhưng giá trị mà Snapchat mang lại, trải nghiệm mà họ mang lại không chỉ thuần túy là kỹ thuật mà là mức độ hiểu sâu về thói quen người dùng, là tầm nhìn về khoảng trống thị trường.

Vậy còn Webtretho thì sao? Liệu WTT có thành công? Hãy cùng xem các chủ đề được chia sẻ trên WTT: chuyện "thắc mắc về lần đầu quan hệ", chuyện "nhật ký đêm tân hôn", chuyện "đời sống tình dục của vợ chồng"..

Trong buổi offline, rất nhiều bạn đã cười khi tôi đọc các số chủ đề này. Nhiều bạn có thể chưa biết Webtretho có những chủ đề này.  Liệu chúng ta có dám trao đổi tâm sự thầm kín, chuyện giường chiếu, chuyện chính họ đang ngoại tình, những ray rứt, những tổn thương.. bằng Facebook? Chắc chắn là không.

Webtretho cung cấp giá trị ở một góc mới, khác với Snapchat. Ở đó là bạn có thể không phải người thật, nơi bạn có thể tâm sự với một nick name mà không ai biết bạn. Ở vai trò là Product Manager của mục Tâm sự, tôi phải đọc rất nhiều bài để hiểu được những suy nghĩ sâu kín (customer insight) của người sử dụng. Tôi bắt gặp rất nhiều chủ đề tâm sự bắt đầu với câu : Em là member cũ, nhưng đăng ký nick mới để dễ tâm sự.

Webtretho giống như một ngôi nhà để họ bày tỏ, bộc lộ để được an ủi, tư vấn, để băng bó trái tim đang tan vỡ. Ở Webtretho, họ là vô danh, họ có thể bày tỏ. WTT hoàn toàn trái ngược với Facebook. Đó chính là giá trị và định vị để mang lại giá trị mà Facebook không thể nào làm được. Nếu Facebook cũng tập trung vào giá trị này họ sẽ ra khỏi giá trị cốt lõi của chính họ.

Marketing thường bắt đầu bằng cách tìm kiếm các khoảng trống trong thị trường và đáp ứng các các nhu cầu đó. Khi công nghệ bắt đầu từ nhu cầu của người dùng, bạn sẽ được tưởng thưởng xứng đáng.

Với các sản phẩm như Snapchat, Webtretho, mức giá cho người sử dụng không phải là họ phải trả bao nhiêu tiền, đơn giản vì các dịch vụ này miễn phí. Mức chi phí ẩn mà họ phải trả cho mỗi sản phẩm gần như nhau: thời gian, chi phí internet, chi phí điện..

Yếu tố Price trong Marketing thường đi đôi với Giá Trị (Value) mà người dùng nhận được. Khi mức chi phí phải trả gần bằng không, các sản phẩm sẽ tập trung vào tập giá trị mà người dùng nhận được khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ này. Sản phẩm dịch vụ nào mang lại nhiều giá trị hơn cho người dùng sẽ chiến thắng.

Cũng như một chàng trai mang nhẫn đi cầu hôn một cô gái, nếu chiếc nhẫn của bạn  - sản phẩm của bạn - mang lại giá trị thực sự cho người dùng, giúp cho cuộc sống tốt đẹp hơn, thuận tiện hơn, lời cầu hôn của bạn sẽ được chấp nhận!

Remarketing & Ứng dụng trong Thương Mại Điện Tử tại Việt Nam

Remarketing thu hút sự chú ý của các bạn làm digital marketing tại Việt Nam, nhưng ngoài các tài liệu chung chung từ Google thì những chia sẻ từ các bạn đã ứng dụng remarketing tại Việt Nam: làm thế nào cho hiệu quả, nó có thực sự tốt thì hầu như không có.

Một silde về Remarketing cho thấy mức độ hiệu quả 

Với kinh nghiệm ứng dụng remarketing cho các website Thương Mại Điện Tử, mình chia sẻ thông tin để các bạn có thêm dữ liệu và hiểu hơn về cách ứng dụng và mức độ hiệu quả của remarketing trong thương mại điện tử.

Slide bên dưới là bản rút gọn cho phần present của mình tại Offline về chủ đề này tại Sài Gòn, sau khi lọc bớt các dữ liệu nhạy cảm.

Remarketing & Ứng dụng trong Thương Mại Điện Tử tại Việt Nam from Vũ Văn Hiển

Trong offline về chủ đề này, Thuận Ngô (DNA) có đặt câu hỏi: với các số liệu mà mình trình bày thấy rõ được hiệu quả của remarketing với mục tiêu tăng sales, nhưng với branding thì có giúp ích gì không?

Câu trả lời là : hoàn toàn có thể. Với remarketing, mình sẽ chạy display như một dạng nâng cao: có thể phân loại người dùng, chứ không đơn giản là placement như thông thường. Đặc biệt nếu muốn engage người dùng, tăng brand loyaty thì Remarketing với số lượng ngày tối đa là 540 ngày sẽ mang lại một sức mạnh rất lớn để truyền tải các thông điệp của brand và tăng frequency. Khi tăng được chỉ số frequency tức là tăng khả năng expose, mức độ awareness sẽ tốt hơn, người dùng sẽ recognize và recall về brand.

Chúc các bạn ứng dụng thành công!

Update Nov 6, 2013

Khả năng tiếp cận hàng tháng: 15-20 triệu người dùng internet, 1-1,5 tỉ lượt banner xuất hiện.

Một số hướng dẫn để các bạn dễ bắt đầu

1. Cài đặt Remarketing code : https://support.google.com/adwords/answer/2476688
2. Tạo các list remarketing : https://support.google.com/adwords/answer/2454064?hl=en&ref_topic=3122877
3. Tạo campaign Remarketing trong Adwords : https://support.google.com/adwords/answer/3210317?hl=en&ref_topic=3122877
4. Remarketing trên kết quả Search https://www.google.com/think/products/remarketing-lists-for-search-ads.html 
5. Cách cài đặt Remarketing cho search : https://support.google.com/adwords/answer/2701222
6. Các website có thể chạy Remarkting tại thị trường Việt Nam (export Nov 6): danh sách website
7. Danh sách các sản phẩm bị hạn chế, hoặc cấm quảng cáo : Google có ghi rõ cho từng loại sản phẩm, ở đâu bị cấm, ở đâu bị hạn chế, chẳng hạn như tại Việt Nam cấm quảng cáo về dịch vụ tuyển cô dâu Việt Nam.
8. Quy định về các vấn đề liên quan tới bản quyền, thương hiệu.
9. Bonus: Best of PPC 2013: The Hottest Guides, Case Studies & Articles of the Year!

FBX: Giải pháp Retargeting của Facebook - Khi cuộc đua Like trở nên vô nghĩa!

Trong hơn 1 năm vừa qua, cuộc đua số lượng Like trên Facebook ngày một nóng bỏng, dẫn đến không ít những tình huống và cách làm tiêu cực, làm mọi cách để câu Like. Số lượng Like có giá trị đến mức nào? Chúng ta có nên tự hỏi liệu cuộc đua có đang trở nên vô nghĩa?

Cũng cùng thời gian hơn một năm qua, Retargeting nóng dần và mức độ quan tâm càng lúc càng tăng chứ không hề giảm. Vì sao Retargeting lại ngày một quan trọng hơn trong chiến lược digital marketing? Khái niệm này giải quyết vấn đề gì cho chúng ta?

Hai câu chuyện, cuộc đua số lượng Like và Retargeting đã gắn liền với nhau như thế nào?

1. Điểm yếu của quảng cáo hiển thị

Một nghiên cứu Harvard Business School cho biết cứ mỗi USD  đầu tư vào quảng cáo hiển thị (display) và quảng cáo tìm kiếm (SEM - search engine marketing) sẽ thu được 1,24$ cho display và 1.75$ cho kênh search.

So sánh hiệu quả giữ Search và Display

Là chủ một doanh nghiệp hay marketer chuyên nghiệp, bạn sẽ nghĩ gì về con số này?

Có lẽ gần như ngay lập tức, bạn sẽ nhận ra: về mặt kinh tế thì đầu tư vào SEM sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.  Với kết luận này, bạn có nên tăng ngân sách cho SEM 36% và giảm ngân sách tương ứng cho display?

Điều này có lẽ không khó để bạn nhận ra, đặc biệt là khi bạn thực hiện một chiến dịch marketing mà kết quả được đo lường không còn là số lượng clicks vào banner, số lượng visitor mà là số đơn hàng, số lượng người đăng ký hoặc doanh số của công ty trong tháng. Cùng một lúc, với ngân sách như nhau, số lượng đơn hàng từ CPC lúc nào cũng vượt trội.

Khi người dùng không có nhu cầu, người xem mẫu quảng cáo ở dạng display thường sẽ có tỉ lệ bấm (ctr - click through rate) rất thấp so với các chiến dịch SEM thông thường. Thống kê của cá nhân tôi từ số mẫu 631.627 impressions và 33.297 clicks được chạy trong cùng một khoảng thời gian cho thấy: CTR của chiến dịch display thấp hơn rất nhiều so với một chiến dịch SEM và thấp hơn nữa nếu so với một chiến dịch được tối ưu cho một nhóm sản phẩm đặc thù.

2. Điểm yếu của Facebook Ad

Facebook Ad trước giờ vẫn được xếp vào dạng display, vì tính chất của dạng quảng cáo này là hiển thị (display) mà không cần biết người dùng có nhu cầu mua hay không. Ưu điểm của Facebook Ad cũng dễ thấy như điểm yếu của nó: sức mạnh của demographic và sức mua không đảm bảo vì quảng cáo xuất hiện cả với người dùng có hoặc không có nhu cầu. Khi người dùng tìm kiếm "giày Adidas" bằng Google, nhiều khả năng là họ đang muốn mua sản phẩm. Đây được gọi là "từ khóa nhu cầu" hay "dữ liệu về nhu cầu mua sắm" - shopping "intent" data.

Trong khi đó Facebook Ad giúp nhà quảng cáo lựa chọn đối tượng người dùng thích hợp. Quảng cáo phù hợp sẽ xuất hiện khi họ sử dụng Facebook.

Một số lựa chọn đối tượng mục tiêu (Target Audience)

Danh sách lựa chọn khá chi tiết: Vị trí địa lý, giới tính, sở thích, tình trạng gia đình.. nhưng chỉ là quảng cáo kiểu cũ. Các doanh nghiệp đã mua quảng cáo trên TV theo cách này nhiều thập kỷ. Nhà quảng cáo có thể phân nhóm đối tượng tiếp thị sản phẩm của họ, chọn lựa chương trình (TV Show) mà những đối tượng này thích xem để tiếp cận một cách hiệu quả. Cách quảng cáo này đã mang lại cho Facebook gần 5 tỉ USD trong vòng một năm.

Điều đó sẽ dẫn tới hiệu quả về đơn hàng cũng vì thế mà kém hơn.

Câu hỏi đặt ra là với tình trạng như vậy, chúng ta có nên chuyển toàn bộ ngân sách quảng cáo vào SEM và không thực hiện display nữa?

3. Số lượng like của Facebook là vô giá trị ?!
Trong khi đó, các cuộc đua tăng like cho Facebook Fanpage diễn ra rầm rộ trong vài năm vừa qua, không chỉ tại Việt Nam mà cả trên thế giới. Chúng ta đã tìm cách để thi đua để có số lượng Like, một chỉ số của Facebook.

Clays Nguyễn nhận định về giá trị Facebook Like: "Like của Facebook luôn có giá trị, vấn đề là thời điểm thôi. Ở đây có thể lấy vi dụ, xem like như tạo backlink trong SEO, đến thời điểm này vẫn tốt. Trong tương lai, khi Facebook chặn lại hoặc tìm cách để kiểm soát thì lại là câu chuyện khác. Ở góc nhìn Marketing, mình cần nhìn nhận nó vấn đề ở đâu, thời điểm như thế nào để áp dụng chiến thuật cho phù hợp. Hãy xem backlink, Google sẽ không kiếm được tiền từ đó, nhưng doanh nghiệp làm SEO thì có."

Facebook đã không ngừng tìm kiếm nhưng phương thức mới để tăng khả năng kiếm tiền, và FBX đã ra đời để giải quyết điều đó

 FBX -  giải pháp Retarget của Facebook. 

Chúng ta hãy xem FBX thai nghén, hoạt động như thế nào và có liên quan gì đến số lượng Like hay không.

Phác thảo thị trường trị giá của 10 tỉ USD của Facebook

Có khi bạn không cần phải có công cụ khủng mới nghĩ đến những giải pháp đột phá. Điều đó phụ thuộc vào bản thân trí tưởng tượng của bạn nhiều hơn.

Cách hoạt động của FBX rất đơn giản, gồm có 3 bước:

1. Người dùng, ví dụ bạn Hồng sống ở TP.HCM, ghé thăm BeYeu.com để xem đồ cho mẹ và bé. Lúc này website BeYeu.com sẽ đặt một cookies trên máy người dùng 
2. Marketing của BeYeu.com sẽ sử dụng DSPs (demand-side platform), hệ thống cho phép họ quản lý và quảng cáo trên nhiều hệ thống website khác nhau (ad network)
3. Khi bạn Hồng vào Facebook, bạn Hồng sẽ thấy quảng cáo của BeYeu xuất hiện, thậm chí là chính xác sản phẩm sau cùng mà bạn Hồng đã xem tại website Bé Yêu.

Video giới thiệu về dịch vụ của Adroll và giới thiệu chi tiết

Sau khi mình vào website AdRoll: quảng cáo của họ dùng FBX theo mình khắp nơi

Trang cá nhân:

Trong group

Tin từ AllThingsD: sắp tới quảng cáo từ FBX sẽ xuất hiện trên feed như sponsor story,

Alan Pearlstein  - President-CEO of Cross Pixel Media - trong một bài viết tại Adage đã nhận xét FBX là một thành công rất lớn, là câu chuyện nổi bật của năm 2012 với ngành quảng cáo dựa trên số liệu (data-driven advertising industry). 

Với cách tiếp cận này, Retargeting sẽ đóng góp vào tất cả các bước ra quyết định của người dùng.

Photo: seomoz

Sau thông báo chính thức ra mắt FBX vào tháng 6/2012 với 8 DSPs và công ty cung cấp dịch vụ retargeting, hiện tại FBX đã tăng lên 16 đối tác :  AdRoll, AppNexus, Brandscreen, Criteo, DataXu, MediaMath, Nanigans, Kenshoo, Optimal, RocketFuel, Tellapart, TheTradeDesk, Triggit, Turn, Xaxis và X+1.

Facebook cuối cùng cũng tìm ra cách kiếm tiền và tăng doanh thu.

Để Facebook bán được nhiều quảng cáo hơn, với giá cao hơn, Facebook cho phép nhà quảng cáo kết hợp thông tin về thói quen với các thông tin có được từ các hoạt động trên Facebook. Sự kiện này cho thấy thông tin của riêng mạng xã hội không có nhiều giá trị; Like không có giá trị. Chỉ like thôi chưa đủ, nhà quảng cáo cần biết họ vào thăm website nào, họ xem sản phẩm gì...

Cuộc đua like đã đến lúc dừng lại và đánh giá hiệu quả cũng những hoạt động liên quan.

Nguyễn Khoa Hồng Thành - Deputy Director at Emerald Digital Marketing - chuyên cung cấp các giải pháp về Social Media cho doanh nghiệp có nhận xét: "Like ngày xưa thì có giá trị, lúc Facebook chưa tìm cách kiếm tiền từ việc tiếp cận fan. Hiện tại số lượng reach chỉ còn dưới 16%, càng nhiều fan thì tỉ lệ reach càng thấp nên không cần nữa. Nhiều chiến dịch Emerald thực hiện cần đảm bảo số lượng reach của từng post, tổng cho toàn chiến dịch thì hiệu quả hơn. Ví dụ 1 fan page mới tạo có số fan là Zero nhưng nhưng tất cả các post đều reach trên 100k thì rõ ràng hiệu quả hơn nhiều so với page đó có 100k fans"

"Trong trường hợp muốn có fan, vẫn phải chạy Facebook Ad, cách nào cũng phải chi tiền. Chưa kể là chuyện Copy&Paste rất phổ biến, content hay bị các fanpage lớn copy thì bên nào nhiều fan sẽ là lợi thế. Vì thế, nếu cứ chạy theo số lượng fan thì chẳng khác nào thuốc phiện, ảo giác thì nhiều mà thực chất không bằng cách tiếp cận reach."

 Blogger Giải Pháp Số, cũng là  Social Media Team Leader của Trung Nguyên Group

Cùng nhận định đó, Vũ Việt Dũng  -  Social Media Team Leader at Trung Nguyên Group - cho biết: "Trước đây lượng reach tới fan của Facebook cao, hiện tại lượng reach thấp nên phải dùng Facebook Ad, cho dù chỉ là reach những fan hiện tại."

Để bắt đầu một fanpage, "thì cách tốt nhất là chạy theo campaign để vừa tăng like, vừa tăng reach
kết hợp để đỡ tốn chi phí. Nếu tăng like mà ko có promotion đi kèm thì cũng không giải quyết được bài toán ROI. Ngoài ra, cũng nên kết hợp viral, seeding nữa."

Kết luận: Với digital marketer, đây là thời điểm thích hợp, hãy thực hiện các chiến dịch Retargeting / Remarketing ngay bây giờ! Còn số lượng Like? 

Bạn hãy nghĩ lại!

Update Apr 13, 2012 : tỉ lệ reach - trích lời Hồng Thành.