Phan Thanh Giản: Chúng ta học được gì từ Tencent, cty Internet Lớn nhất Trung Quốc

Tại sao rất nhiều công ty như WeChat, Line, KakaTalk bỏ ra từ vài triệu đến vài chục triệu đô la để làm marketing/PR rầm rộ như hiện nay, trong khi đó Zalo của VNG cũng đổ tiền tấn để phủ sóng rộng khắp từ online tới offline để làm gì? Các ứng dụng đang là máy xay tiền này có gì khác biệt so với các ứng dụng phương tây như Viber, WhatApp? Đằng sau cuộc chiến về ứng OTT đó, các công ty đang muốn định làm gì? Họ sẽ làm gì kế tiếp trong cuộc chiến không hề khoan nhượng này?

Chúng ta sẽ được Phan Thanh Giản - FPT Online Product Analyst/ Former CEO - FPT Visky
người đã nhiều năm lăn lộn trong việc phát triển các sản phẩm cho di động hé lộ những điều ít có ai biết trong bài viết này, tổng hợp từ facebook note tại đây, đây, đây, đây, đây và đây.

Phan Thanh Giản - FPT Online Product Analyst /  Former CEO - FPT Visky

Bạn có biết, công ty Internet lớn nhất Trung Quốc - Tencent đã bắt đầu là một công ty làm về dịch vụ nội dung di động nhỏ, thành công với QQ IM và trở thành công ty Internet lớn nhất Trung Quốc như thế nào không?

Chúng ta học được gì từ Tencent  - Phan Thanh Giản 

Thời gian gần đây trên nhiều Blogs, báo chí nói nhiều về thị trường nội dung số, nói nhiều về công ty Internet số 1 Việt Nam... Cũng là một người có cơ hội đuợc làm việc nhiều năm trong lãnh vực này và mạo muội chia sẻ một vài ý kiến cá nhân về vấn đề này. Bài viết này không xét trên việc chính trị của hai nước mà xét về khía cạnh doanh nghiệp internet và là chủ kiến của cá nhân.

Trước khi bàn về công ty internet nào số 1 Việt Nam tôi xin chọn một công ty mà với cá nhân tôi thì đó là một công ty internet số 1 tại Trung Quốc - Tencenct. Tôi có cơ hội được cùng anh Trương Gia Bình thăm và học hỏi tại Tencent trong vài ngày, bản thân cũng dành gần một năm để nghiên cứu các sản phẩm của họ từ những chi tiết nhỏ. Cũng may mắn hơn được gặp một người thầy của CEO Tencent - khi anh ấy còn là sinh viên trường Stanford nên việc học hỏi Tencent cũng dễ dàng hơn.

Chuyến thăm Tencent và gặp CEO Martin Lau

Tại sao tôi không chọn 1 công ty internet lớn nhất thế giới như FB, Google,... để viết mà viết về công ty internet lớn nhất Trung Quốc vì có các lý do cá nhân như sau: Xét về văn hóa, môi trường chúng ta đều là người Á Đông và cơ bản một số hành vi người dùng của chúng ta lẫn người Trung Quốc là gần nhau.

Lịch sử phát triển sản phẩm của Tencent

Tencent bắt đầu là một công ty làm về dịch vụ nội dung di động nhỏ. Sau đó phát triển thành công QQ IM trên PC. Nhưng IM lúc đấy chưa thể có doanh thu. Xét ở Việt Nam thì có thể chúng ta đã bỏ lỡ cơ hội làm IM PC mất rồi

Giai đoạn tiếp Tencent tập trung mạnh vào MVAS (Mobile Value Added Service) để lấy nguồn thu. Hiện trạng lúc này rất giống Việt Nam ta, hầu như là nhạc chuông, hình nền, xổ số, Java game, chủ yếu dựa trên SMS. Xét ở Việt Nam hiện nay các công ty sống nhờ Java Game, Card game, và dịch vụ SMS chúng ta đang rất ổn. 

Sau đó mới tiếp tục phát triển IVAS (Internet Value Added Service), từ đây các dịch vụ trên PC  đã hình thành như âm nhạc, tin tức.... Xét ở Việt Nam chúng ta vẫn có các công ty làm dịch vụ tương đương lead thị trường như Zing Mp3, nhaccuatui, các công ty báo chí trực tuyến hoặc trang tổng hợp thông tin như Vnexpress, dantri, 24h...

Tencent mở rộng ra lãnh vực game bằng cách phát hành trên platform QQ và IVAS của mình. Ban đầu Game ở Tencent đa số là từ Hàn Quốc (Tencent là công ty phát hành game lớn nhất China hiện nay - Theo Credit Suisse 2009). Xét ở Việt Nam ta có VNG, VTC, FPT, SGame... Cũng là các doanh nghiệp hàng đầu về phát hành Game và các công ty đang này cũng đang nổ lực để làm Game Platform. 

Tiếp theo với xu hướng Portal trên thế giới như Yahoo!, MSN...Tencent đã đưa các dịch vụ riêng biệt về trên một cổng portal chính là QQ.COM (đang đứng thứ 8 về luợng truy cập trên toàn thế giới - alexa), Sử dụng tên QQ xuyên suốt cho các sản phẩm dịch vụ (trừ weChat vì chơi quốc tế - QQ không ai dùng?). Xét ở Việt Nam ta có Zing.vn và một số portal khác. Portal hầu như 80% nội dung là tin tức vì thế các công ty truyền thông báo chí có khả năng thắng trong việc tạo lập portal như vnexpress, dantri, 24h... (?)

Tencent IPO và sau đó ra mắt MXH QZone. MXH này có khuynh huớng personalise nhiều hơn để phục vụ cái hệ thống Membership và Ranking kia. Xét ở Việt Nam thì Facebook độc tôn mất rồi, Zing Me cũng đã dùng hết lương thực và khí tài cũng tiêu tốn rất nhiều của VNG nhưng cũng phải về số 2.

Tiếp tục với các thành công khác Tencent ra mắt trang E-Commerce C2C paipai.com và hệ thống thanh toán Tenpay. Tuy nhiên về lãnh vực E-Commerce Tencent chưa thể so sánh đựoc với Taobao của Alibaba nhưng về hệ thống thanh toán Tenpay thì Tencent làm rất tốt cho các dịch vụ nội dung số của mình. 

Khi mà trào lưu Weibo nổi lên mạnh mẽ thì Tencent đã phát triển thêm một phiên bản MXH khác để cạnh tranh với Sina là Tencent Weibo. Xét ở Việt Nam theo như đựoc biết thì đã có một công ty ra bản beta. 

Với xu hướng Mobile hóa rất nhanh nên Tencent không bao giờ là người đi sau trong cuộc chiến này và đến gần đây thì ra mắt OTT WeChat. Thực ra đằng sau weChat là một thứ lớn hơn nhiều, lát nữa chúng ta sẽ phân tích thứ đó.  Xét ở Việt Nam chúng ta có Zalo và Ola là các sản phẩm mới lên và hy vọng rất lớn có thể đánh bật các đối thủ khác.

Tóm lại, Tencent vẫn phải bắt chước theo trào lưu công nghệ của thế giới. Thế giới có cái gì mới, Tencent làm theo và có chế biến. Sau đó nhờ chính sách tốt của nước nhà họ dễ dàng phát triển hơn là ở VN chúng ta. Và tất nhiên chất lượng sản phẩm và dịch vụ cộng với tinh thần dân tộc tạo điều kiện cho các sản phẩm của Tencent nhanh đến thành công hơn. Việt Nam của chúng ta cũng rất cần sự hỗ trợ lớn đó khi mà sự tấn công ào ạt từ Tây Tàu mạnh hơn về lương thực và khí tài thì chúng ta khó khăn để mà vực lên được.

Xét về các công ty Internet VN, đa số các công ty TOP 3 cũng đã cố gắng để chạy theo Tây Tàu và cá nhân mình nhận thấy VNG là một công ty đã bỏ rất nhiều tiền, nhân lực và bền bỉ không mệt mỏi để chạy theo nhất. Đầu tư RD của VNG chắc có thể đựoc xem là nhiều nhất trong các công ty Top. Hy vọng nhiều công ty Internet đầu tư mạnh cho RD hơn nữa :)

Doanh thu công Tencent tương đương 7 Tỉ đô la năm 2012

Nguồn Tencent.com

Một công ty được thành lập năm 1998 với những sản phẩm đầu tiên là các dịch vụ giá trị gia tăng trên Di động như nhạc chuông hình nền... và trở thành một công ty internet lớn nhất Trung Quốc với hệ sinh thái (ecosystem) sản phẩm vô cùng đa dạng và phủ rộng.

Vậy lộ trình phát triển sản phẩm của họ ra sao?

Mô hình toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm của Tencent.

Danh mục sản phẩm của Tencent:

1. Instant Messaging: QQ IM, QQ Download, QQ mail, QQ Player...
2. Online Media: Portal QQ.com, Search Engine SoSo.com (thua baidu xa)  
3. Internet Value Added Service: MXH QZone, Tencent Weibo, QShow, Q Music, ... 
4. Mobile value Added Service: weChat, QQ, .... 
5. E-Commerce: paipai.com, tenpay (Vẫn còn thua Alibaba xa) Online Advertising Interactive 
6. Entertainment: Game MMO, webgame, desktop game... 

1. QQ IM

Vào thời mà IM trên máy tính phát triển mạnh trên thế giới như AOL, ICQ, MSN... thì Tencent đã chụp được cơ hội và phát triển phần mềm chat QQ ( dựa trên nền tảng công nghệ ICQ) và giờ đây QQ đã là phần mềm chat không thể thiếu của người TQ chưa kể đó được xem là nền tảng (platform) vững chắc để  phát triển hàng loạt sản phẩm khác sau này.

Vì sao QQ IM thành công? Có nhiều lý do nhưng lý do chủ yếu là ngôn ngữ nước Hoa Hạ là rất đặc thù cộng với lợi thế ra mắt đúng thời điểm mà người dùng chưa có nhiều sự lựa chọn. Ngoài ra sự hỗ trợ triệt để từ chính phủ giúp doanh nghiệp trong nước có lợi thế rất lớn  trước sự thâm nhập của các đế chế internet phương Tây - thời mà Yahoo! AOL... bá đạo.

Và cuộc chiến IM trên PC kết thúc tại Hoa Hạ khi MSN, Skype, Yahoo không thể nào can thiệp vào đuợc và đây là nền tảng quyết định hầu hết sự thành công các sản phẩm của Tencent sau này với lượng user lên đến gần 700triệu Account (Chat với China toàn hỏi QQ you là giè )

Nhưng có một điều QQ IM của Tencent không giống các IM của phương tây vì đặc thù của người Á Đông. Người Á Đông khi sinh ra cơ bản là mũi tẹt da vàng vì thế trong sâu thẳm thì chúng ta có nhiều ước mơ thầm kín và đều xoay quanh chữ SĨ. Vì thế chữ sĩ có thể không thực hiện đuợc ở thế giới thật thì họ lại thõa mãn đuợc ở thế giới ảo. Có thể ăn mì gói nhưng là bang chủ trong một game, và sĩ diện thanh cao trong Game không thua kém gì ngoài đời cả. Lý giải tại sao game bán Item phổ biến ở Á Đông hơn.

Tại sao các trẻ em cấp 1 của chúng ta đều rất thích mua tập vở có hình các cô gái chân dài, mắt to hoặc siêu nhân.... chỉ vì các em mong muốn đựoc như vậy. Còn phương Tây khi sinh ra đã là chân dài mắt to rồi không cần phải mơ ước gì nữa cả (lol).

Dựa trên nguyên tắc đó QQ IM đã khai sinh ra hệ thống Membership & Ranking rất logic và cũng không kém phần phức tạp.  Trong thời gian nghiên cứu phần này anh BìnhTG giúp mình một số thứ về toán để số học lại công thức. Và khi hỏi các bạn bên Tencent thì mới biết là công thức này do một tiến sĩ tâm lý học xây dựng nên chứ không phải một kỹ sư tin học (??)

(cái này là Ranking đựoc thể hiện ra nè... mà hơi nhỏ) 

Đa số hầu hết các IM của phương tây đều miễn phí thì QQ IM của Hoa Hạ rất hiếm là 1 sản phẩm với số lượng người dùng đông đúc mà vẫn thu phí được. Họ đã làm đuợc một điều rất quan trọng đó là: Thiết lập đuợc một trật tự xã hội từ giàu đến nghèo có phân cấp trên một nền tảng QQ IM 

Nếu FPT thời đấy phát triển tới cùng hệ thống chat và mạng TTVN lên thì chắc sẽ có 1 Tencent Việt Nam(?). Sau này VNG cũng đã lựa chọn Chat làm sản phẩm chủ lực để đi lên (Zing Chat). FPT Visky thì chọn ViTalk.

Và giờ đây khi cuộc chiến IM trên PC đã xong xuôi rồi thì cơ hội trên Mobile đã giúp nhiều công ty rất nhanh chụp lấy để cố gắng tạo nên một platform như Tencent đã từng làm...

Tại sao QQ IM là platform của Tencent.

Định nghĩa Platform là gì? Trên Internet có vô số định nghĩa các bạn có thể google. Còn bản thân tôi thấy Platform là một nền tảng mà quản lý CMND (chứng minh thư) và VÍ TIỀN của user thì gọi là Platform. Vì vậy mà các công ty internet lớn ai cũng muốn làm Platform để cung cấp cho bên thứ 3 phát triển ứng dụng gắm vào như Facebook, Google dựa trên cái ID và cái Ví của mình (?)

Chung quy lại nắm đựoc ID và Ví của nhân dân tức là bá đạo rồi phải không? QQ đã chiếm hầu hết CMND của người Hoa Hạ và quản lý luôn túi tiền. Trung bình 8% trên tổng số user phải trả tiền hàng tháng cho Tencent đều đặn với một công thức rất logic đến từng chi tiết nhỏ nhất. Vì vậy với số user khủng thì việc thu mấy đồng bạc cắc đã không còn là chuyện bình thường như bao nhiêu người tưởng nữa rồi.

(Số liệu hơi cũ chút - nguồn +8*)

Tại sao người dùng phải trả tiền? 
Thì cũng vì chữ Sĩ mà ra cả.



QQ IM thiết kế như một game social chứ không phải là IM đơn thuần. Bản thân nó không những gánh toàn bộ các dịch vụ khác trên lưng mình mà còn có mạch máu gắn chặt đến các dịch vụ khác dựa trên công thức tính toán sao cho "Trách nhiệm và quyền lợi" của User một cách  hài hòa và logic nhất có thể.

Lại nói về cái Sĩ, ở một số IM khác thì chỉ là một hình đại diện được chụp hoặc đưa đại đâu đó lên, chỉ đơn giản thế thôi. Nhưng QQ IM thì khác, Avatar là cả một kho các "Chân dài + mắt to" với hàng chục công ty thiết kế đồ họa gia công cho họ và từ đây đem về một nguồn thu không nhỏ cho QQ IM. Nhưng họ chỉ thành công ở Hoa Hạ còn khi ra thế giới thì chết thẳng cẳng vì chẳng ai mua Avatar(??)

thiết kế đẹp nhỉ....

Vì sao các bạn trẻ lại phải trả tiền hàng tháng để mua mấy thứ Avatar vớ vẫn đấy! Thì cũng vì ước mơ cũng vì thể diện cả. Nếu mua nhiều, nạp tiền nhiều, Online nhiều ... các bạn ấy mới đạt đuợc nhiều "Ước mơ thầm kín"  - điều rất quan trọng với tất cả người Á Đông. Ai mà VIP thì chữ đỏ lòm, list lúc nào cũng nằm trên đầu, event gì cũng được quyền lợi trước, dịch vụ gì ra cũng được xời trước... thế thì bảo sao các bạn ấy không phấn đấu.

Các bạn đừng nghĩ công thức Sĩ kia đơn giản chỉ cần cho vài cái điểm (point) rồi tăng tăng giảm giảm theo số là xong chuyện. Hệ thống Ranking và membership của QQ rất lớn mà khi tôi tìm hiểu rõ ràng nguồn cội thì đúng là xưa nay những người làm sản phẩm như chúng ta quá xem thường các thứ như Point, level của user và hòan thiện nó một cách hời hợt.

Độ tuổi sử dụng QQ mãnh liệt nhất và có nạp tiền đều đặn là ở lứa tuổi từ 19-24. Còn độ tuổi lớn hơn chắc chỉ sử dụng để làm công cụ giao tiếp hoặc gọi điện. QQ IM đuợc thiết kế bao gồm đầy đủ tất cả các tính năng mà các IM nổi tiếng khác trên thế giới có như: VoIP, Text, emoticons, translation...

Đa số người dùng của QQ mà nạp tiền đều là xì tin ^^

QQ IM cũng chỉ thành công tại Hoa Hạ thôi vì các chức năng đều thiết kế phù hợp với người Á Đông hơn. Còn bản QQ quốc tế chưa được phổ biến và không có nhiều user  có chăng chỉ là những người sử dụng cần liên lạc với bên China.

Các dịch vụ thu tiền và không thu tiền

Nền tảng QQ IM đã đẩy máu nuôi tất cả các dịch vụ khác

Tại sao trước đây người người muốn làm IM, nhà nhà muốn làm IM. Chung quy lại là để có được 1 platform mà gánh những dịch vụ khác đi nhanh hơn. Nhưng theo ý kiến chủ quan cá nhân thì để làm Platform không nhất thiết phải đi lên từ IM mà có thể đi lên từ bất kỳ thứ gì đang là thế mạnh. Nắm trong tay user và ví tiền thì công ty đó đang có một thế mạnh lớn để làm Platform.

FPT Có Vnexpress, VNG có Zing Zalo, VCC có Dantri, VTC có Go.... Theo bạn thì công ty nào có khả năng làm đuợc Platform (ID và Ví) lớn nhất Việt Nam?  Nhưng mình thì nghĩ Telco có cơ hội lớn nhất, các telco nắm hầu hết định danh (ID) và Ví tiền thậm chí là cả hạ tầng. Mình tin là nếu 1 Telco làm quyết liệt thì sẽ có 1 NTT DoCoMo tại Việt Nam (??!)

THỊ TRƯỜNG OTT

OTT là gì?

Là việc chuyển dữ liệu video và audio trực tuyến mà không cần các nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP, Telco) tham gia vào việc phân phối hoặc điều khiển bản thân nội dung.
Tức là nhà cung cấp nội dung đứng ở bên thứ 3 cung cấp các nội dung, còn các ISP, Telco chỉ có đảm nhiệm việc  truyền tải gói IP. (Wiki)

Thị truờng OTT tạm chia ra 2 nhánh - của Á Đông: WeChat, Line, Kakao Talk, Zalo và của phương Tây: Whatsapp, Viber, FB IM...

Các sản phẩm OTT này hầu hết đều có một tính năng chung là Text message và Voice Message (nhu cầu cơ bản của Mobile Phone) trên hạ tầng của ISP, Telco vì thế sự sụt giảm doanh thu của họ là điều tất nhiên khi mà chi phí rẻ hơn nhiều khi sử dụng Thoại của Telco.

Nhấn mạnh Free Call, Text message 

Hầu hết các sản phẩm ở phương Tây luôn tập trung vào Text và Free Call...vì với tệp user này thì đây là nhu cầu cơ bản và bức thiết. Còn các sản phẩm Á Đông ngoài tính năng Text + Free Call lại tập trung mạnh vào họat động cộng đồng như: Tìm bạn, viết khoảnh khắc, viết thư tình, upload ảnh....

Nhấn mạnh yếu tố Cộng đồng: Social, Look Around...

Các OTT phương Tây đa số là tính hợp họat động cồng đồng qua share Facebook, twitter, G+ là những thứ thành công có sẵn. Á Đông lại chọn cách tự xây dựng riêng cho chính mình. Và cũng dễ hiểu vì sao các OTT như WeChat, Line, Kakao Talk cũng dần dần sẽ trở thành một sản phẩm thiên về MXH trên Di động hơn là OTT.

2. WeChat

WeChat tính tới thời điểm này có trên 300 triệu người dùng nhưng chưa đến 15% người dùng quốc tế (Source: TechinAsia) và đa số cũng ở những nước Á Đông như: Indo, Thái Lan, Philippine. Số người dùng còn lại đều ở Hoa Hạ cả. Kể ra số người dùng Quốc tế của Whatsapp, Viber, FB IM, Skype vẫn vượt WeChat nhiều lần.

WeChat có gì hấp dẫn?

Chức năng hấp dẫn nhất của WeChat ngoài Communication (Text, Voice) chắc hẳn là Chức năng Community (Tìm Hot Girl, Chia sẻ moment, Shake, Quăng chai lọ...).

Bản Quốc Tế WeChat được thiết kế thông minh tận dụng tối đa cộng đồng Facebook và danh bạ điện thoại. Đăng ký dùng số điện thoại thì sẽ lấy toàn bộ contacts sau đó tiếp tục associate với FB Connect để lấy toàn bộ friends, relations và ngược lại. Dù có đăng ký bằng FB hay Số ĐT thì đi lui đi tới cũng vướng vào lưới thôi.

Nhưng thật ra đứng sau WeChat là một thứ khác hoành hơn! Thứ đó là gì?

Đó chính là là QQ Mobile. WeChat chỉ là một bản sao và lược bỏ rất nhiều chức năng để phù hợp với Quốc Tế hơn, dù sao với tiền tấn Marketing (vài trăm tỉ đồng là ít (?)) thì WeChat đạt được số user khủng. WeChat vẫn đang đựoc xem là máy xay tiền.

Chức năng chính của QQ Mobile Featured Phone

Tiền thân của WeChat là QQ Mobile trên featured Phone. Được phát triển đã rất lâu rồi nhưng vẫn hội tụ đủ tính năng của một IM lớn. Tất cả những gì WeChat có thì QQ Mobile Featured Phone đã có trước đó 5 năm (2007). 

Với số chức năng nhiều gần  như gấp đôi WeChat

Membership và Ranking 

Mạng xã hội Tencent Weibo

Cổng tin tức

Mạng Xã Hội QZone

..... và nhiều tính năng khác không liệt kê ở đây.

Với xu thế smartphone (Android, IOS) phát triển như vũ bão thì tất nhiên 1 bản QQ Mobile Smartphone xuất hiện với các tính năng hơn hẳn điện thoại cùi bắp. Một báo cáo không rõ nguồn chỉ rằng: Tổng số điện thoại bán ra trên thị trường năm 2012 thì gần 70% là điện thoại Android. Android giờ rất giống JAVA J2ME (Nokia) năm 2005 và giờ đây Android được xem là mảnh đất vàng cho các Developer phát triển App (lol).

Dựa trên lượng user lớn từ Web, Tecent đã convert toàn bộ sang Mobile. Nhưng vì sao lại lấy tên WeChat (China là Weixin)? Theo ý cá nhân mình thì dùng tên QQ cho bản quốc tế trước đó không ăn thua rồi, nên dùng cái tên Tiếng Anh cho dễ nhận biết (?)

Và hầu như các IM Á Đông: Line, Kakao Talk đều đi theo xu hướng MXH, tất nhiên cũng có một số tính năng được thiết kế khác biệt. Và với việc dominate thị truờng trong nước xong rồi thì xâm chiếm ra quốc tế là điều hiển nhiên. Chuyện WeChat, Line, KakaTalk bỏ ra từ vài triệu đến vài chục triệu đô la để làm marketing/PR rầm rộ như hiện nay là chuyện rất đổi bình thường. Với lượng tiền như vậy thử hỏi các công ty internet nhà ta có cơ hội cạnh tranh ngang bằng đựoc về mặt tài chính không chứ chưa nói về công nghệ.

Tuy nhiên với những thứ như thế này có thể những nhóm nhỏ thường có lợi thế hơn doanh nghiệp lớn vì dễ linh động và chọn ra những chức năng ngách thay vì đánh trực diện vào các tính năng như các công ty đối thủ to.

LINE cũng gần gần như Kakao và gần như weChat và đều có Tencent là Cổ đông 

WeChat kiếm tiền như thế nào?

Trường phái Tây Phương: Viber, Whatsapp... kiếm tiền trên IM có xu hướng thiên theo cách skype làm. Có thể gọi vào số điện thoại thật và trả phí mua credit. Ngoài ra, có thể kiếm tiền từ quảng cáo hoặc một số hình thức khác.

Á Đông thì chọn cách làm nền tảng (mobile platform) cho toàn bộ các dịch vụ Gia tăng trên Di động và chủ yếu là Game. Tuy nhiên để làm đựoc điều đó thì user phải đạt đuợc một số lượng nhất định. Dễ hiểu vì sao tất cả các OTT ào ạt làm Marketing để chiếm cộng đồng.

Nguyên tắc xây dựng cộng đồng đầu tiên sản phẩm phải tốt đã (cá nhân đã thất bại nên thấy đuợc điều này - sản phẩm tốt phụ thuộc nhiều vào người làm Product, trình độ kỹ sư và định hướng của Sếp) vì dù có bỏ tiền núi làm marketing đi chăng nữa thì rồi số NRU (New Register User) tăng khủng khiếp vài triệu nhưng MAU (Monthly Active User) chả đáng bao nhiêu vì thường nguời dùng login vào xem thử là cái gì (?) sau đó thì lặn luôn (lol). Nếu sản phẩm tốt thực sự có thể cạnh trang ngang bằng thì khi đạt tới điểm mốc viral (Tipping Point) khoảng 2-3triệu user, tức khắc sẽ bùng lên theo cấp số.

Cách đây 2 tháng Kakao Talk đã ra mắt chỉ 1,2 game đơn giản trên nền tảng IM của mình và lập tức thu về trên 15 triệu đô/tháng nhờ nhu cầu chơi game này. Đây chính là cần câu cơm của tất cả OTT Á Đông khi họ bỏ rất nhiều tiền và nhân lực cho sản phẩm. WeChat chưa ra game nhưng đã có thông báo chuẩn bị ra.

Cha của WeChat là QQ Mobile đã phủ hàng trăm game. Game ở đây chỉ những game đỉnh, hoặc game bài thì do chính Tencent phát triển, còn lại thì hằng hà xa số game từ Third party.

Đủ thể loại Game

Vì sao nhiều công ty lớn phải đẩy mạnh đầu tư vào Mobile? Vì sao chủ tịch FPT luôn đưa Mobility lên hàng đầu trong chiến lược của mình? Vì một nguyên tắc cơ bản: web thì miễn phí còn Mobile là thu phí. Trong phần trước trong tháp user của QQ thì số người dùng mobile tuy ít hơn nhưng số người trả tiền cao hơn rất nhiều.

3. Tham vọng Appstore

Trước khi IOS và Android ra đời thì cuộc chiến Appstore có vẻ yên ắng, chỉ có một vài Store do bên thứ ba như Getjar...

Nhưng giờ đây cả thế giới ghi nhận sự thành công vượt trội của các Appstore với doanh thu lên hàng tỉ USD của Apple Store, Android (Play), và gần đây có sự tham gia của Microsoft với Windows mobile, Blackberry và nhà sản xuất chip điện thoại China là  MTK cũng có nền tảng giải pháp store của riêng mình. Nokia cũng tham gia thị trường với Ovi Store của mình (đã đổi thành Nokia Store)

Như vậy phải chăng các đại gia thành công và chiếm lĩnh App store phải là công ty sở hữu một hệ điều hành di đông như: IOS, Android, Windows phone, Blackberry, MTK? Và do đó mà gần đây chính phủ China cũng hỗ trợ Baidu và Alibaba xây dựng hệ điều hành trên Di động cạnh tranh với Android của google (?).

Vậy những công ty không có khả năng làm hệ điều hành sẽ không có cơ hội làm App Store? Câu trả lời vẫn còn bỏ ngõ vì cũng có rất nhiều store không có OS vẫn sống được như AppstoreVN, 91.com, getjar.. Phục vụ các tệp user đa dạng, được bản địa hóa để phục vụ tốt hơn cho cộng đồng chính thức cũng như jailbreak.

Còn về lâu dài  vẫn chưa biết sẽ ra sao khi mà trong lịch sử Youtube đã giết chết hầu hết các website video địa phương trừ các site đặc thù và chuyên biệt phục vụ các nhu cầu riêng cho tưng quốc gia như TV, Phim HD miễn phí... Tuy nhiên chưa thể nói được gì khi mà thị trường Mobile quá khác biệt so với thị truờng Web.

Lợi thế của các App store địa phương là có thể lựa chọn và sắp xếp các App sao cho hợp nhu cầu nhất của địa phương. Hơn nữa tuy không sở hữu đuợc hệ điều hành nhưng các công ty địa phương lại sỡ hữu một cộng đồng người dùng lớn trên các sản phẩm dịch vụ có sẵn của mình.

Tencent triển khai App Store khi không sỡ hữu hệ điều hành (trước đây Tencent cũng có đặt hàng cho MTK làm một thiết bị là QQ Media (?) nhưng cũng không thành công - có tham vọng tiến sâu hơn vào thiết bị). Nhưng tại sao Tencent vẫn quyết tâm và có tham vọng trong việc xây dựng App store. Vì nền tảng cộng đồng trên Di động rất lớn.

Xét về đặc thù hệ điều hành. IOS đóng còn Android khá mở. Điều đó dễ nhiều hãng internet lớn thay vì tham vọng làm hệ điều hành thì chọn Android làm nền tảng phát triển tiếp. Amazon Kindle tùy biến hóa Android, gần đây FB đã chọn Android phát triển Facebook Home can thiệp khá sâu vào nền tảng này để chiếm lấy màn hình chính của Android.

Về Android là thế còn IOS thì sao khi mà Apple quá đóng. Một số công ty của Nhật Bản và trung quốc đã cố gắng không phụ thuộc vào Apple store khi sử dụng công nghệ HTML 5 trên nền trình duyệt cho các game, ứng dụng của mình tuy nhiên điều đó cũng phải đợi thời gian trả lời được. Điển hình như mạng cộng đồng Ameba của Cyber Agent đã áp dụng một số game sử dụng HTML 5.

 Dựa trên nền tảng QQ Mobile, WeChat thì Appstore của Tencent được xây dựng có những đặc tính riêng của mình.

App đã đuợc chọn lọc và địa phương hóa

Cộng đồng tải App

 Một tính năng hay nữa là cộng đồng hóa, có hội có phường đánh giá về một App. Và chỉ ra bạn bè mình ai cũng đã tải và đã chơi những App như mình... (Tất nhiên là chỉ có hệ thống mở trên Android mới làm được, còn IOS thì vẫn phải lên App Store của Apple thôi : )

Quản lý app trong hệ thống

Hệ thống quản lý App trong thiết bị: Đã download, đang download, Update, Remove... Thay vì chỉ cho tìm kiếm và download thì App Store này không để người dùng phân tâm mà thiết kế luôn việc quản lý App kể cả các App được cài từ nhiều nguồn và nhiều cách khác nhau.

Ngoài Tencent thì có rất nhiều công ty khác của Trung Quốc tham gia vào lĩnh vực này. Và Một trong số các công ty này có đuợc sự thành công lớn ở thị trường đông dân nhất thế giới này là công ty 91.com.

App store của 91.com

Xét ở việt Nam các công ty nào đang tham gia vào thị trường App Store? Đầu tiên phải kể đến là các Telco Viettel, vina, mobi như: MSpace, mstore... Kế đến là các công ty Công nghệ gồm: Appota, FPT Mobile Application và gần đây theo một số tin tức thì VNG sau thành công của Zalo cũng sẽ tham gia sớm vào thị trường App Store.

Xét ở FPT. FStore được xây dựng trên nền tảng MTK và nhằm tạo thêm nhiều giá trị cho người dùng sử dụng điện thoại thương hiệu FPT. Sau sự thành công trên nền tảng Fphone sẽ mở rộng ra các nền tảng khác. Tuy nhiên với thị phần điện thoại FPhone thì chưa thể xây dựng được một App store đủ sức cạnh tranh.

Appota cũng là một công ty bước đầu gặt hái đuợc nhiều thành công dựa trên các kênh quảng bá hữu hiệu như GSM, Appstore.vn và cũng như các store địa phương khác việc chọc lọc và sắp xếp ứng dụng cũng giúp cho Appota thành công bước đầu.

Còn các bạn nghĩ sao về thị trường App Store tại Việt Nam. Có cơ hội gì cho các Công ty Internet Việt Nam tham gia?

4. Game 
Như phần trên có đề cập đến các sản phẩm Top 1 của Tencent gồm IM PC - QQ, IM Mobile-WeChat và Mobile VAS. Còn Game thì Tencent thế nào? Tencent vẫn tiếp tục là số 1 trong lĩnh vực phát hành Game.

Tỉ lệ người sử dụng internet và tỉ lệ người chơi game cũng như ARPU trung bình của Game ở TQ.

Nguồn Credit Suisse - Theo số liệu rất cũ (đầu năm 2010)

Công thức dự báo doanh thu của Game

Tencent là nhà phát hành game lớn nhất TQ.
Đi lên từ platform IM và Portal QQ và các dịch vụ khác, Tencent có trong tay một lượng người dùng khổng lồ từ đó chiếm vị trí là công ty phát hành game số 1.

Năm 2009 Tencent đã là 1 công ty phát hành game lớn nhất Trung Quốc dựa trên tựa game và doanh thu

Casual Game vẫn chiếm tỉ trọng doanh thu và user số 1 tại Trung Quốc

Muốn là công ty phát hành game số 1 thì phải nhất định phải có Game Platform
Trên PC - Tencent mở ra rất nhiều Portal game từ web - Desktop

Desktop Game Portal - qqgame.qq.com

Cổng game trên web - 3366.com

App manager cũng gắn Game nốt 

QQ Chat cũng gắn Game 

Game trên mobile
Chiến lược cũng tương tự PC - xây dựng portal game từ Wap đến App

Thành công phát hành game trên PC từ IM QQ và cổng Portal QQ, Tencent đã thành công weChat và chiến lược tương tự sẽ phát hành game trên nền weChat. Những game phát hành chủ yếu là puzzle, casual, đối kháng nhẹ nhàng mang tính social nhiều hơn.

Xét ở Việt Nam: VNG có cổng game Zing Me, VCC có Soha, FPT có game Gate, và hàng loạt cổng game khác...

Kết luận từ người biên tập:
Qua bài viết, có lẽ mỗi người trong chúng ta, nhất là các bạn đang làm các công việc liên quan, mỗi người đã có những góc nhìn mới:

1. Vì sao Zalo lại đổ tiền tấn, vì sao Line, WeChat, Kakao Talk lại bỏ mấy chục triệu usd để làm marketing rầm rộ - trở thành leader trước hết tại Việt Nam, khi xu thế người dùng dịch chuyển từ SMS sang OTT. Khi nắm được ID của người dùng, việc biến nó thành bàn đạp cho các nước cờ kế tiếp sẽ dễ dàng hơn. 
2. Bước kế tiếp của Zalo là gì? Theo mô hình của QQ thì dễ thấy là bước kế tiếp Zalo sẽ  nối kết các dịch vụ vào Zalo, để Zalo trở thành trung tâm, tạo lập xung quan nó một hệ sinh thái mới. Muốn kiếm tiền? Game là chuyện dễ thấy.

Ngoài việc giải đáp các câu hỏi từ đầu bài viết, là một người làm marketing, làm sản phẩm có lẽ chúng ta còn học được nhiều hơn thế:

• Đầu tư vào tương lai: Làm một sản phẩm hoàn toàn mới mẻ so với thế giới thì Việt Nam cũng như Trung Quốc, đều chưa có nhiều công ty làm được ở mức độ như thế giới, để có một công ty tầm cỡ như Yahoo, Facebook hay Google. Tuy nhiên ở góc độ copy,địa phương hóa và chiến thắng tại thị trường nội địa thì hoàn toàn có thể. Tencent đã làm rất tốt điều đó, mỗi khi có một trào lưu mới, Tencent đều chọn đúng sóng cho thấy họ rất hiểu thị trường và thực thi rất hoàn hảo. Từ IQ ->  IVAS  > Portal > Mạng xã hội > Mobile, lần nào cũng quyết tâm và trở thành leader trong các đợt sóng lớn của thế giới, tại thị trường Trung Quốc.
• Am hiểu thị trường, hiểu được thế giới đang đi về đâu, đâu là trào lưu lớn, quyết tâm đeo đuổi và bắt được sóng là những đặc điểm mà chúng ta nên học hỏi. Hiện tại, sau đợt sóng Groupon tại Việt Nam, điều gì là kế tiếp? Có phải là Thương Mại điện tử không? Bạn sẽ làm gì với đợt sóng đó? Cả thế giới đang dịch chuyển sang di động và tablet (xem số liệu về xu hướng này tại đây), chúng ta đang làm gì, chuẩn bị gì để bắt sóng?
• Tận dụng lợi thế cạnh tranh bền vững: là điều mà đối thủ mất rất nhiều thời gian và tiền bạc để có được hoặc có thể là không bao giờ làm được để trở thành bá đạo. Với Tencent là QQ, với nhà cung cấp mạng chính là số lượng người dùng rộng khắp và túi tiền của họ.
• Sản phẩm tốt chưa đủ: Một suy nghĩ sai lầm phổ biến là nếu chúng ta có một sản phẩm đủ tốt, thị trường tự nhiên sẽ có phần, người dùng sẽ yêu thích chúng ta. Nếu vậy Zalo và các sản phẩm khác không đổ tiền để marketing rầm rộ làm gì. Mặc dù sản phẩm là cái rất quan trọng, như bạn Giản đã chỉ ra, nếu không có sản phẩm tốt, người dùng vào thử rồi lặn luôn. Nhưng chỉ sản phẩm tốt thôi thì chưa đủ. Đó là lý do chúng ta có bộ phận marketing, đúng mũi chịu sào 4Ps: Product - Price - Place - Promotion. Trong quyển sách In The Plex, Steven Levy đã cho chúng ta biết: Khi Google mới mua lại Adsense từ Applied Semantics, họ đã biết đây chính là cơ hội lớn - Google đặt mua các vị trí quảng cáo trên các báo lớn, mà NYTimes là ví dụ, rồi cho các nhà quảng cáo Adwords chạy miễn phí. Google chịu chi phí cho cả 2 phía trong thời điểm đó. Trong vòng 2 tháng, Sergey đã tiêu hết 1,5 triệu USD. Đó là một vụ đầu tư đáng đồng tiền bát gạo. Sau vài tháng, Google có đầy đủ dữ liệu chứng minh rằng nếu các hãng xuất bản đăng ký chương trình Adsense, số tiều họ có được từ các cú nhấp chuột sẽ thay Google thực hiện cam kết. Adsense cuối cùng đã mang lại cho Google 10 tỉ usd - mỗi năm.

Định nghĩa Content Marketing & Ứng dụng tại Việt Nam

Ngoài ví dụ Jell-O đươc content marketing cứu sống, danh sách những công ty sử dụng content marketing hãy còn dài. Những công ty thành công và lớn nhất đang sử dụng Content Marketing có thể kể là:  Microsoft, Coca Cola, American Express, P&G lẫn GE. Vì sao các công ty khổng lồ và thịnh vượng lại sử dụng content marketing? Đơn giản vì nó hiệu quả!

Content Marketing là gì?
Định nghĩa và giải thích về cụm từ "content marketing" có lẽ là một trong những chủ đề nóng, không chỉ tại Việt Nam mà trên toàn thế giới. Nhưng có rất ít người có thể  xác định chính xác nó là gì, có gì khác so với  marketing truyền thống.

Để ứng dụng vào các hoạt động marketing của mình, chúng ta phải hiểu một cách thấu đáo định nghĩa content marketing, cách thức hoạt động và những yếu tố then chốt.


Cách tiếp cận:
Cách tiếp cận truyền thống sẽ tập trung vào việc tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, thường là trong một thời gian ngắn. Khi tập trung vào sự chú ý, các quảng cáo, các hoạt động marketing sẽ không mấy tập trung vào việc mang lại cho người tiêu dùng thông tin có giá trị. Cách làm này cũng khá tốn kém, nhất là khi không thể chứng minh được hiệu quả mang lại.

Trong khi đó, content marketing tập trung vào việc mang lại các thông tin có giá trị với người tiêu dùng. Đầu tiên, content marketing sẽ hướng dẫn, dạy (education) người tiêu dùng về sản phẩm, mở đường cho việc mua hàng trong tương lai. Khi thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng điều gì đó giá trị, thì đồng thời cũng tạo ra tính gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty).

“Education is the most powerful weapon to change the world.”

Định nghĩa Content Marketing
Tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị và có giá trị.  Nội dung này phải được được cung cấp liên tục để duy trì và thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Content Marketing là một hoạt động tiếp thị cần thiết để giữ chân khách hàng, tìm thêm khách hàng mới và giúp các công ty xây dựng một thương hiệu mạnh.

Bạn có biết mỗi ngày đánh răng mấy lần là tốt? 3 lần phải không? Vì sao bạn biết điều này? Bạn có làm theo điều bạn cho là đúng không? Trước đây, nếu bạn quan sát bạn sẽ biết là các quảng cáo về kem đánh răng thường dạy chúng ta rằng: mỗi ngày tốt nhất là nên đánh răng 3 lần nhưng vì sao tới thời điểm này thì lời khuyên đã khác đi: mỗi ngày nên đánh răng 2 lần?

Lời khuyên chỉ còn lại: sáng và tối

Câu trả lời rất đơn giản: vì khuyên đánh răng 3 lần một ngày là không khả thi, đánh răng buổi trưa khó khăn và đòi hỏi nỗ lực quá nhiều, nhưng 2 lần thì khả thi. Trong quảng cáo này, bạn cũng thấy PS dùng hai nhận vật: bé trai và người bố. Lý do chọn lựa bố, chứ không phải mẹ vì nghiên cứu cho biết 2 người trong gia đình lười đánh răng nhất là ông bố và các bé.

Để thay đổi thói quen của người tiêu dùng là một việc cực kỳ khó, nên các quảng cáo liên tục từ năm này sang năm khác nói cùng một chủ đề một cách kiên nhẫn. Các thương hiệu từng chút từng chút một thay đổi một thói quen của người tiêu dùng.

Chính vì thế Content marketing cần khuyến khích các phản ứng tích cực từ khách hàng (reaction). Nếu nội dung không thể thay đổi hoặc duy trì thói quen của khách hàng, nó không có giá trị gì cho marketing. Content marketing cần một nội dung hấp dẫn và thúc đẩy kinh doanh.

Tuy nhiên, hình thức marketing này không liên quan trực tiếp tới việc bán hàng. Thay vì tập trung vào bán hàng mà thôi, nó tập trung vào việc cung cấp các thông tin hữu ích cho những đối tượng mục tiêu một cách thường xuyên. Mục tiêu là thương hiệu trở thành một chuyên gia, thu hút khách hàng mua hàng khi họ sẵn sàng.

Một số mục tiêu theo từng giai đoạn từ  Content Marketing Institute

Content Marketing được ứng dụng trong Thương mại điện tử tại Việt Nam

Khi phụ trách làm marketing cho các mỹ phẩm, các sản phẩm làm đẹp tôi nhận ra ra người tiêu dùng không thực sự am hiểu về các sản phẩm làm đẹp. Mỹ phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe và vẻ đẹp của phụ nữ. Khi bị dị ứng hoặc xấu đi chẳng khác nào giết chết sự tự tin, vốn mang lại linh hồn cho người phụ nữ.

Rủi ro này rất dễ bắt gặp, không chỉ với người tự sử dụng mà ngay cả đi spa hoặc được tư vấn vẫn gặp rủi ro như thường, một số ví dụ tại đây, đây, đây và đây. Ngay cả BunBun là một cô nàng sở hữu một trang dạy make up thuộc top 10 blog làm đẹp nổi tiếng nhất tại đảo quốc Singapore cũng không khá hơn.

Trước khi giao phó nhan sắc mình cho một cơ sở làm đẹp tại Singapore

Hậu quả

Trong Team Marketing của tôi có một bạn intern thông minh tên là Phương Thy. Thy muốn giúp người sử dụng mỹ phẩm giảm bớt rủi ro về dị ứng. Bạn ấy đã tìm thấy một cách rất đơn giản để giúp khách hàng: tạo ra một chương trình trắc nghiệm để xác định loại da. Bạn biết da của bạn thuộc loại nào: da khô, da dầu, da hỗn hợp (vừa dầu vừa khô).. bạn sẽ chọn đúng sản phẩm.

Kết quả sau campaign sau 5 ngày

Như bạn nhìn thấy, lượng người vào xem rất khiêm tốn, nhưng tỉ lệ chuyển đồi thành khách hàng rất tốt. Để có được tỉ lệ convert cao như thế, chỉ riêng content marketing thì không thể làm được. Nó phụ thuộc vào số lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá bán, chương trình khuyến mãi,  dịch vụ khách hàng, các điều khoản đổi trả hàng, độ uy tín của website.. nhưng nó cũng đủ cho chúng ta thấy, nếu content của bạn thực sự tốt, bạn hoàn toàn có thể thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy việc mua hàng của họ.

Áp dụng tương tự cho các sản phẩm của mẹ và bé, làm thế nào để một người mẹ, lần đầu tiên có con rất bỡ ngỡ yên tâm hơn trong việc chuẩn bị cho bé yêu chào đời? Làm thế nào để họ biết được các sản phẩm này tốt hay xấu, làm thế nào để giảm bớt thời gian của họ phải tìm kiếm các thông tin về từng sản phẩm liên quan từ internet...

Các nội dung cứ thế tuôn chảy và giúp thương hiệu không chỉ chạm vào phần chức năng mà còn chọn vào trái tim của người tiêu dùng, giúp khách hàng làm tốt thiên chức làm mẹ của họ dễ dàng. Không một người viết content nào có đủ các trải nghiệm như thế, với mấy nghìn sản phẩm khác nhau, đủ mọi loại sản phẩm và thương hiệu, nhưng may mắn thay, bạn có thế phát triển các nội dung hữu ích này với sự giúp đỡ của những người đã thực sự dùng qua sản phẩm và càng đáng tin hơn khi có được review từ cộng đồng về mẹ và bé lớn nhất Việt Nam. Hơn 1 triệu bà mẹ và hơn 5 triệu người đọc mỗi tháng, vô vàn các thông tin hữu ích đang có sẵn, chỉ cần tập hợp và lấy người thật việc thật để giúp các mẹ lần đầu tiên sinh con yên tâm hơn với các lựa chọn của mình.

Bạn có thể không thực sự thay đổi thế giới theo cách hiểu giải cứu thế giới ra khỏi thảm họa như phim ảnh của Hollywood, nhưng nếu bạn có thể giúp một người không bị dị ứng, giúp họ tự tin trong cuộc sống hay có thể giúp một đứa trẻ sơ sinh tránh được rủi ro vì sử dụng sản phẩm gây hại cho sức khỏe của bé thì bạn đã thay đổi thế giới của một người và phần nào đó giúp thế giới này tốt đẹp hơn.

Vì thế, không phải là tự nhiên các công ty hàng đầu lại quyết định đầu tư vào content marketing: IBM, Indium, Intuit,Zenith Infotech, General Electric, General Mills,  Roberts & Durkee Law Firm, Sherwin-Williams, NLB, Liberty Mutual, Lauren Luke, Google, Caterpillar, RCI

Nếu bạn nào đã theo học các lớp Digital Marketing tại VietnamMarcom mà tôi đứng lớp, có lẽ  rất quen thuộc với ZMOT: định nghĩa, ứng dụng và tầm quan trọng của nó. Hãy nhớ, nó đến từ chiến dịch content marketing của Google.

Khi Big C sử dụng Content Marketing cho điện máy
Điện máy là mặt hàng có giá trị cao và phức tạp, vì vậy, lựa chọn sản phẩm điện máy là việc không dễ dàng đối với khách hàng. Big C sử dụng B-bar với 3 mục tiêu chính: chủ động cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ và có chiều sâu, tăng cường tư vấn trực tiếp cho khách hàng.

Các thông tin giúp người tiêu dùng chọn lựa, ra quyết định và cách sử dụng đúng sản phẩm rất hữu ích

Với việc bố trí các video hướng dẫn phát liên tục trên các LCD cùng các bảng thông tin dán cố định trên tường, khi có nhu cầu về mặt hàng nào, khách hàng có thể đến tại khu vực được phân chia riêng biệt cho mặt hàng đó, chủ động theo dõi các video đang phát hoặc các hướng dẫn trên tường, sẽ nhanh chóng nắm bắt được những thông tin cần thiết về đặc tính, nguyên tắc lựa chọn, ý nghĩa các thông số kỹ thuật, kỹ năng sử dụng, bảo quản sản phẩm… một cách cụ thể và chi tiết

Người dùng không ngay lập tức mua hàng, khi cung cấp các thông tin và tiếp cận với nhu cầu của khách hàng ở những giai đoạn đầu tiên, BigC tăng khả năng chiến thắng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Kết luận:  Content marketing cần một nội dung hấp dẫn và thúc đẩy kinh doanh. Tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị và có giá trị cho khách hàng trong suốt các giai đoạn ra quyết định mua hàng tăng khả năng chiến thắng cho doanh nghiệp trong một rừng lựa chọn khi người tiêu dùng có nhu cầu. Mục tiêu là thương hiệu trở thành một chuyên gia, thu hút khách hàng mua hàng khi họ sẵn sàng.

Chúc các bạn nắm được bí quyết về content marketing và vận dụng thật hiệu quả cho công ty của mình!

Jell-O: Content Marketing đã cứu sống thương hiệu này ra sao?

Jell-O là một thương hiệu của Kraft Foods với sản phẩm tráng miệng từ galetin, bao gồm gel trái cây, bánh tráng miệng và bánh kem không nướng. Thương hiệu này phổ biến và được ưa chuộng đến nỗi thường được dùng như một danh từ chung, chỉ các món tráng miệng ở Mỹ và Canada, tương tự như người Việt Nam dùng từ "honda" để gọi xe máy và OMO để nói chuyện phải đi mua bột giặt.

Mở đầu quyển sách "Free - The Future of  a Radical Price" (tựa tiếng Việt là "Miễn phí - Tương lai của một mức giá cách mạng" -  Phan Triều Anh dịch), Chris Anderson, cũng là tác giả quyển sách cực kỳ nổi tiếng : The Long Tail kể về lịch sử của Jell-O được tóm tắt dưới đây.

Nếu bạn muốn nồi canh của bạn ngọt hơn, bạn sẽ làm y hệt như thế kỷ 19: bỏ miếng thịt vào nồi hầm, chờ chất collagen bị thủy phân nổi lên từ đống xương xụn. Chất này được gọi là galetin. Nó là chất trong trong, dính dính, nổi lên khi ta luộc thịt. Khi bạn chiết xuất được một lượng lớn chất này, tinh lọc, thêm màu sắc và mùi vị, nó sẽ trở thành một thứ khác: Jell-O.

Vào năm 1895, Pearle Wait, một thợ mộc ở LeRoy, New York, ngồi trong bếp ngó mông lung vào cái bát đầy galetin. Đã từ lâu ông muốn tham gia vào ngành thực phẩm đóng gói và nghĩ rằng galetin có thể là sản phẩm của mình. Dù những người làm keo đã sản xuất nó hàng thập kỷ như một thứ phẩm của quá trình thuộc da nhưng người tiêu dùng Mỹ vẫn chưa biết đến nó. Lý do đơn giản là làm galetin mất quá nhiều công sức mà thu lại chẳng bao nhiêu.

Wait cho rằng galetin có vị thêm sẵn sẽ bán được nhiều hơn nên ông trộn nước hoa quả, đường, màu thực phẩm để mang lại màu và vị trái cây. Để sản phẩm không còn liên quan tới lò mổ, vợ của Wait là May đặt tên cho nó là Jell-O. Lúc đó, sản phẩm này vẫn là một thứ thực phẩm xa lạ và nhãn hiệu chưa được biết đến. Cái thứ dẻo dẻo mới mẻ này là một loại salad hay một món tráng miệng?

Trong hai năm, nỗ lực của Wait không thành công.  Cuối cùng, vào năm 1899 - sau 5 năm từ lúc manh nha ý tưởng - ông đầu hàng và bán lại nhãn hiệu này cho Frank Woodward, một người cùng thị trấn với giá 450$.  Nhưng với công ty Genesee Pure Food của Woodward, sức bán sản phẩm chậm và gây nản lòng đến nỗi vào một ngày ảm đạm, ông đề nghị bán toàn bộ mọi thứ với giá 35$ cho một người khác nhưng họ không muốn mua.

Vào năm 1902, sau 3 năm hỳ hục, Woodward và người phụ trách marketing đầu tiên của mình, William E.Humelbaugh thử cách khác. Họ nhận ra rằng vấn đề chủ yếu của người tiêu dùng là không hiểu sản phẩm dùng để làm gì. Nếu khách hàng không có nhu cầu, cửa hàng sẽ không trữ sản phẩm. Một quyển sách hướng dẫn nấu ăn với nguyên liệu là Jell-O có thể tạo ra cầu. Họ đã cài một Trojan House trong những nội dung được cho đi -  những thông tin này chỉ hữu ích nếu người tiêu dùng mua sản phẩm Jell-O.

Genesee cho in hàng chục nghìn quyển sách mỏng với công thức làm Jell-O và phái những người bán hàng rong đi phát không cho các bà nội trợ. Vào lúc đó, người ta chỉ có thể bán hàng rong khi có giấy phép nhưng với sách dạy nấu ăn thì khác, phát không đâu phải bán hàng. Họ đường hoàng gõ cửa từng nhà, phát sách có công thức chế biến cho các bà chủ nhà, không yêu cầu bất kỳ ràng buộc nào.

Sau khi bỏ bom cả thị trấn với những công thức pha chế, những người bán hàng đến gặp các nhà buôn địa phương và báo cho họ biết sắp sửa có rất đông khách hàng đến hỏi mua một sản phẩm có tên là Jell-O, còn đợi gì nữa mà không trữ hàng đi. Đến năm 1904, chiến dịch này thành công rực rỡ.

Hai năm sau, doanh số hàng năm của Jell-O đạt một triệu USD. Công ty giới thiệu "Nàng Jell-O" trong các quảng cáo của họ, những quyển sách mỏng trở thành sách dạy nấu ăn bestseller của Jell-O. Trong vài năm, Genesee đã in đến 15 triệu quyển sách miễn phí, và trong 25 năm đầu tiên, công ty đã in và phân phát đến từng nhà trong cả nước Mỹ một 250 triệu quyển sách dạy nấu ăn miễn phí. Jell-O trở thành một thứ phổ biến trong bếp của người Mỹ và là cái tên quen thuộc với mọi nhà.

Từ một thương hiệu suýt bị bán đi với giá 35$, Jell-O đã được cứu sống và phát triển mạnh mẽ một ví dụ sắc nét về sức mạnh của nội dung và việc cho đi các nội dung này miễn phí, liên tục, giúp người tiêu dùng thay đổi thói quen rồi từ đó bán sản phẩm của họ. Chào mừng các bạn đến với thuật ngữ content marketing.

Một trong những công cụ marketing mạnh nhất của thế kỷ 20, cho không thứ gì đó, mà trong trường hợp này chính là content - nội dung dạy khách hàng cách nấu ăn -  để tạo ra nhu cầu cho một sản phẩm khác đã ra đời như thế. Miễn phí không có nghĩa là phi lợi nhuận. Nó chỉ có nghĩa là sản phẩm phải đi một con đường gián tiếp để đến với thị trường và khái niệm bán lỗ để kéo khách sẽ được tôn sùng trong các chiến lược bán lẻ.